Na década de 1990, empresas de bens de consumo começaram a enviar especialistas em produtos a Bentonville, Arkansas, para aprenderem o Walmart Way, o modo Walmart de fazer as coisas, e se beneficiarem da presença cada vez maior do grande varejista. Na era do e-commerce, é a sede da Amazon em Seattle que se torna o destino preferido. Estudamos as estratégias de canal de mais de 45 importantes empresas norte-americanas do setor de bens de consumo embalados1Nota 1:Em conjunto com a Nilsen e a The Grocery Manufacturers Association, entrevistamos aproximadamente 150 executivos em mais de 45 empresas líderes nos EUA. e identificamos as 25% que tiveram maior crescimento de vendas online.2Nota 2:De 2012 a 2013, empresas de alta performance – as que estão no quartil superior – aumentaram suas vendas online 1,3 a 7,5 vezes mais rápido do que outras empresas, dependendo da categoria de produtos. Constatamos que 20% das empresas de melhor performance enviam equipes de especialistas digitais e funcionais para a Amazon e que outras 60% pretendem fazer o mesmo nos próximos dois anos. Empresas de performance menor ainda não começaram a agir assim, embora uma pequena percentagem afirme que irá fazê-lo (Quadro 1).
As equipes que atuam na sede da Amazon incluem especialistas em categorias e em distribuição, que estão aprendendo a acelerar decisões sobre triagem de produtos e entregas em domicílio para reproduzirem o mesmo ritmo da Amazon. Também têm acesso em tempo real às ferramentas da Amazon de analytics de marketing e de consumo. As principais empresas de bens de consumo também estão formando equipes para trabalhar com outros parceiros online, embora a procura pela Amazon continue sendo maior. Além disso, a maioria das empresas de bens de consumo que estudamos está investindo em comarketing com a Amazon (Quadro 2). Todavia, embora as oportunidades digitais continuem crescendo, todas as empresas estudadas estão mantendo seus investimentos em estratégias de canais tradicionais, que permanecem vitais para o sucesso.
Para acessar a pesquisa completa de 2014, veja “Adapting with speed: How agile selling orgs win” no site de Marketing e Vendas da McKinsey.