O CEO de uma empresa de vestuário de marca estava preocupado e começou a fazer algumas perguntas duras para o departamento de marketing. A empresa precisava crescer e, para tanto, havia gasto uma quantia substancial em promoções e programas de fidelização. Estudos haviam mostrado que ir atrás dos consumidores existentes com investimentos em marketing ofereceria o máximo retorno. Todavia, os resultados de vendas foram decepcionantes e um número alarmante de clientes se afastava após efetuar suas primeiras compras. Muitas vezes, buscavam uma empresa rival que adotava uma abordagem de marketing diferente, valendo-se das mídias sociais para atrair compradores para seu site, onde interações criativas seduziam novos consumidores a considerarem a sua marca. Até o diretor de marketing da empresa reconhecia isso.
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Se você for o CEO de, digamos, uma empresa de produtos de consumo – ou de serviços bancários, viagens, automóveis ou outras categorias em que é fácil para o consumidor comparar produtos – seu estado de perplexidade diante de tal situação será perfeitamente compreensível. Novas correntes poderosas estão provocando a disrupção dos padrões estabelecidos de comportamento. E os consumidores, inclusive aqueles que você julga serem fiéis, estão considerando as ofertas de outras empresas com muito mais frequência do que você imagina. Aumentar o faturamento é a principal tarefa de um CEO e decifrar o código do comportamento do consumidor é hoje mais crítico do que nunca.
Desde 2009, a McKinsey vem estudando o surgimento de jornadas de decisão do consumidor (consumer decision journeys, CDJs) – os percursos muitas vezes tortuosos que os consumidores seguem ao avançarem da consciência de marca para a compra e a fidelidade. Essas jornadas revelaram ser uma das alavancas mais importantes para impulsionar o crescimento das receitas da empresa (Quadro 1). Como a empresa de vestuário descrita acima, muitas outras têm reagido ao comportamento não linear do consumidor e apostado nos programas de retenção e fidelização de clientes. Vender mais para consumidores que já estão comprando parece ser uma maneira confiável, de baixo risco e potencialmente rápida de promover o crescimento das vendas. Estudos recentes mostram que o número de participantes de programas de fidelidade aumentou 26% entre 2013 e 2015.
Entretanto, começam a surgir indícios de que o vínculo do consumidor com muitas marcas está, ao mesmo tempo, diminuindo. Por exemplo, a participação ativa nesses mesmos programas de fidelidade caiu dois pontos percentuais e 58% dos membros não chegam a utilizar os programas nos quais foram inscritos. Vemos esses dados como um sinal importante de que novas tecnologias e o aumento do universo de escolhas estão mudando o modo como os consumidores pensam e agem em suas jornadas de consumo. Como disse certo executivo: “No mundo digital, seus consumidores sempre vão às compras antes de comprar”. Houve nos últimos anos um crescimento exponencial de ferramentas que facilitam enormemente a pesquisa e compra de produtos online. Uma explosão de aplicativos de compras para smartphones, que mostram opções, simplificam os preços, comparam especificações de produtos e facilitam os comentários de outros compradores tornou possível ao consumidor formar opiniões sobre essa ou aquela marca com um mínimo de esforço. Além disso, as mídias sociais permitem que o consumidor saiba exatamente o que seus amigos estão comprando e o que eles gostam e não gostam das marcas que adquiriram. O enorme peso disso tudo encoraja até seus melhores clientes a pesquisarem antes de comprar e muda os paradigmas em que os profissionais de marketing confiaram por anos a fio.
Para entender melhor a magnitude da transformação do comportamento do consumidor, recorremos ao nosso banco de dados sobre jornadas de decisão do consumidor, que hoje inclui mais de 125.000 consumidores que pesquisam e compram mais de 350 marcas. Os números revelam uma história surpreendente. Das 30 categorias que pesquisamos, em apenas 3 é a fidelidade que induz à compra, isto é, somente em 3 das 30 categorias a maioria dos consumidores escolhe a mesma marca de uma compra para a outra em vez de pesquisar outras marcas. Nas outras 27 categorias, os consumidores são impulsionados pela própria compra (Quadro 2).
O caráter elusivo da lealdade sugere que os profissionais de marketing precisam dar mais ênfase ao momento em que o consumidor considera pela primeira vez qual produto ou serviço adquirir. Precisam entender melhor e de forma mais detalhada quem são esses consumidores cada vez mais volúveis, os gatilhos que os levam a comprar e o que fazer para incluir a marca da empresa no “conjunto de considerações iniciais, isto é, o grupo inicial de marcas que o consumidor leva em conta. Além disso, é claro, depois que a marca já faz parte do conjunto de considerações, os profissionais de marketing ainda precisam afastar os concorrentes que tentarão desalojá-la durante uma rodada de avaliação ativa, aumentando assim as chances de converterem compradores no momento da compra.
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Os novos consumidores que pesquisam antes de comprar
Também buscamos entender em que medida o “ir às compras” leva o consumidor a recomprar a mesma marca ou a mudar para outra marca. Nas 27 categorias em que pesquisar e comprar predominam, dividimos os consumidores em três grupos com base no que os dados revelaram sobre seu comportamento de compra. Os “clientes fiéis” são aqueles que permaneceram fiéis à última marca que compraram e não consideraram outras opções. Os “recompradores vulneráveis” são aqueles que cederam ao desejo de pesquisar outras marcas, mesmo que brevemente, mas acabaram retornando ao grupo de clientes da empresa. Os “desertores” são aqueles que deram um passo além e compraram de outra marca.
O que nos surpreendeu não foi apenas a efemeridade da lealdade, mas também a frequência com que os consumidores trocaram de marca após decidirem comprar. Nas categorias em que examinamos o comportamento de compra, apenas 13% dos consumidores eram fiéis. Em outras palavras, um total de 87% decidiu pesquisar antes de comprar. Uma parte desse grupo – os recompradores vulneráveis, que representavam 29% do total de consumidores estudados – não trocou de marca no final. Mas os 58% restantes, tornaram-se desertores. As marcas estabelecidas mantiveram sua condição apenas 42% das vezes (Quadro 3).
Examinando a questão mais a fundo, descobrimos quão vital é ser incluído no conjunto de marcas que primeiro vêm à mente do consumidor quando ele é instigado a tomar uma decisão de compra. As marcas incluídas no conjunto de considerações iniciais têm probabilidade duas vezes maior de serem compradas do que as que são consideradas apenas em um momento posterior da jornada de decisão. (Mais adiante, é claro, um consumidor pode vir a reconsiderar uma marca se, por exemplo, ele efetuar uma comparação mais minuciosa de produtos usando ferramentas online ou avaliar produtos como televisores em uma loja de varejo.) No cômputo geral, 69% das marcas adquiridas por consumidores que trocaram a marca original já faziam parte do conjunto de considerações iniciais desses consumidores.
Não estamos sugerindo que os profissionais de marketing ignorem outras partes da jornada de decisão do consumidor. Oferecer qualidade e bom atendimento, ou recompensar os clientes mais fiéis durante a experiência de pós-compra, continua sendo importante. Pois, como observamos, 42% das compras continuam sendo feitas por consumidores que retornam à sua marca original e reagem bem aos incentivos de recompra.
Contudo, investir muito da verba de marketing em lealdade é arriscado, pois em um cenário em que pesquisar antes de comprar é algo comum, é muito fácil perder consumidores mais depressa do que se consegue conquistar novos. Empresas que queiram mover a agulha do crescimento precisam voltar sua atenção para programas inovadores destinados aos 87% de consumidores que estão dispostos a olhar para além da sua marca atual.
O vínculo entre consideração inicial e crescimento
Em um mundo onde a maioria das categorias é impulsionada pelo ato de ir às compras, deveria haver forte correlação entre consideração e crescimento – como de fato há. Utilizamos os dados da nossa pesquisa para identificar a frequência com que um consumidor inclui determinada marca em seu conjunto de considerações iniciais em comparação com outras marcas da mesma categoria. Em seguida, dividimos essa medida de consideração pelo market share da marca e multiplicamos por 100.
Essa métrica, que denominamos ICC (“indicador de crescimento do cliente” ou customer growth indicator – CGI) reflete o quanto uma marca consegue ser considerada pelo consumidor e também o fato de que, à medida que o market share dessa marca cresce, ela tem de ser ainda mais considerada para manter o ritmo de crescimento.
Na maioria das categorias da nossa pesquisa, o ICC explica de 60% a 80% da variação no crescimento das vendas de uma compra para a seguinte (Quadro 4). A íntima ligação entre o ICC e o crescimento ressalta a importância da consideração inicial para a estratégia de marca de uma empresa e sugere que essa nova métrica poderá ser um parâmetro útil para avaliar a saúde de uma marca.
Na verdade, sugeriríamos que as empresas ampliem as métricas atuais de modo a incluir o ICC para entenderem melhor seu potencial de crescimento comparado ao dos concorrentes. As atuais métricas de recomendação são um meio valioso para determinar se os programas de marketing estão gerando lealdade e satisfação do cliente, mas nossa pesquisa descobriu que elas explicam apenas 20% a 60% das variações no crescimento.
Outras confirmações da importância crescente de engajar os clientes o mais cedo possível surgiram quando testamos a relação entre crescimento e consideração total (ou seja, abarcando não só as marcas consideradas no momento do gatilho inicial da compra, mas também as que foram sendo adicionadas ao longo de todo o processo de compras). Constatamos que, de modo geral e quando isolada como um fator, a consideração inicial é muito melhor do que a consideração total para explicar a variação no crescimento de curto prazo (menos de um ano). Esse poder explicativo confirma que os profissionais de marketing têm de conquistar atenção para suas marcas logo no início da jornada de compra de um consumidor.1
Marketing para aumentar a consideração
Conquistar a consideração inicial do consumidor vai muito além de simplesmente conseguir que os compradores estejam cientes da sua marca. Eles também precisam ter uma noção bem clara dos benefícios únicos e do valor da marca para que a incluam entre as que pretendem avaliar ao iniciarem sua jornada rumo a uma compra. Tradicionalmente, isso teria levado as empresas a aumentar seus gastos com propaganda de televisão, mas hoje muitos outros caminhos estão abertos para atrair o cliente a uma marca. Focaremos aqui três iniciativas proativas que as empresas podem empreender para estimular a consideração inicial, tomando por base algumas lições de empresas que possuem o melhor ICC da sua categoria.
Diversifique os segmentos de clientes que não são seu público-alvo
O marketing baseado na fidelidade concentra-se em uma seleção restrita de consumidores de alto valor e investe em incentivos para retê-los. Em contrapartida, o marketing que ambiciona ampliar a consideração inicial se dedicará a um conjunto mais diversificado e mais abrangente de segmentos de consumidores, muitos dos quais têm pouca – ou talvez nenhuma – experiência com a marca. O segredo é expandir sua janela de crescimento potencial, algo que provavelmente exigirá abordagens bastante diferentes para compradores que já tiveram ou não contato prévio com a marca.
Olhe para os primeiros consumidores que tiveram uma experiência positiva com a marca no passado, mas deixaram de comprá-la. Esses clientes “inativos” podem ter um alto potencial: nossa pesquisa mostra que o fator mais importante para impulsionar a consideração inicial é justamente ter tido uma interação prévia com a marca, mesmo que a interação tenha ocorrido vários anos antes. Portanto, os profissionais de marketing precisam se esforçar para descobrir os motivos por trás de uma decisão de “não recomprar” a marca. Em alguns casos, uma oferta melhor pode ter “roubado” um cliente inativo; em outros, estilos de vida ou hábitos podem ter mudado. Alguns consumidores talvez nunca tenham estabelecido uma conexão emocional com sua marca. É provável que a tarefa de reativar a consideração inicial assuma feições muito diferentes dependendo do grupo de consumidores.
Para consumidores sem nenhuma experiência com a marca, as questões subjacentes podem ser ainda mais complexas. Esses consumidores talvez não entendam a marca, muitas vezes nunca a consideraram e às vezes até nutrem sentimentos de que toda a categoria simplesmente não serve para eles. É o caso dos cruzeiros marítimos, que alguns consumidores rejeitam imediatamente devido a noções preconcebidas sobre o custo ou a natureza da experiência de fazer um cruzeiro. A Disney, não obstante, valeu-se de sua marca bem conhecida no ramo de entretenimento para expandir para a categoria de cruzeiros marítimos. Focando a criação de experiências únicas, a Disney atraiu consumidores que normalmente jamais considerariam embarcar num cruzeiro de férias. Com isso, obteve o melhor ICC de sua categoria em nossa pesquisa e vem alcançando crescimento acima da média entre as empresas de cruzeiros.
The consumer decision journey
Reequilibre os orçamentos de marketing, dando mais peso ao que conta mais
Embora a importância da consideração claramente não seja um conceito novo, a necessidade de elevar a consideração inicial exige um novo foco. A regra básica para fortalecer a consideração inicial não tem nenhum segredo: reduzir os investimentos de marketing com retorno mais baixo, muitos dos quais talvez ignorem a consideração inicial, e gastar mais para incentivá-la.
Reduza os gastos com o fechamento da venda e a fidelização. Embora muitos profissionais de marketing enfatizem os incentivos de vendas e as recompensas por lealdade, tais iniciativas contribuem pouco para a consideração – e podem até mesmo resultar em retornos decrescentes. Por exemplo, há vários anos as empresas aéreas vêm reduzindo seus programas de fidelidade e aumentando as exigências para um cliente alcançar status superior porque esses programas, embora eficazes, simplesmente se tornaram caros demais. Além disso, muitos profissionais de marketing de empresas de bens de consumo, automóveis e serviços financeiros, entre outras, estão examinando mais a fundo o verdadeiro retorno de gastos com incentivos de vendas de curto prazo e encontrando inúmeras oportunidades para reduzi-los. Ações como essas, que cortam os gastos de menor produtividade, são críticas, pois liberam recursos para iniciativas capazes de estimular a consideração inicial em segmentos promissores. Por exemplo, durante a recessão iniciada em 2008, em vez de adotar o comportamento padrão da indústria automobilística e tentar estancar a sangria com incentivos de vendas de curto prazo, a Hyundai lançou uma campanha de marketing inovadora para promover a consideração. A empresa prometeu aceitar de volta os carros de clientes que houvessem perdido o emprego, visando com isso aumentar a consideração entre os consumidores que tivessem suas finanças desestabilizadas pela recessão. A Hyundai obteve um ICC impressionante e foi também uma das pouquíssimas montadoras a crescer em uma época em que o setor inteiro vinha perdendo terreno – um sinal da importância da consideração inicial, não só em mercados sofisticados, mas também em circunstâncias difíceis.
Incentive a consideração. Com as verbas liberadas, você deve começar a expandir a consideração inicial ao longo de dois horizontes de engajamento de marketing. Primeiro, você precisará encontrar novas maneiras de aumentar a consciência sobre seus produtos, serviços e marcas – geralmente usando canais das mídias sociais ou da mídia oficial –, o que dará aos consumidores um motivo para aprenderem mais sobre sua marca. Segundo, você precisará de uma abordagem inovadora para traduzir a mera consciência de marca em uma consideração efetiva da marca, o que muitas vezes pode ocorrer em seu próprio site, onde há oportunidades de apresentar um retrato mais completo do valor da marca por meio de interações criativas.
A empresa de cosméticos L’Oréal e a firma de serviços financeiros Charles Schwab sugerem como isso pode ser feito. Ambas utilizaram mídias sociais e cartazes para atrair uma ampla amostra representativa de consumidores para seus respectivos sites, onde lhes ofereceram ferramentas fáceis de usar que incentivavam interações com a marca. Para a L’Oréal, o segredo foi ensinar os consumidores a maneira correta de aplicar maquiagem; para a Charles Schwab, foi uma ferramenta que ajudava a aprender os conceitos básicos de planejamento financeiro. O Gilt Groupe, site de artigos de luxo online, adotou uma abordagem diferente. Utilizou banners de amplo alcance, cada um dos quais destacava preços baixíssimos para marcas de grife. Quando o consumidor seguia o link até o site da empresa, ficava conhecendo o modelo de negócio e a proposta de valor inovadores da marca – informações privilegiadas para fazer ótimos negócios. O objetivo, em cada um desses casos, foi aproveitar o amplo alcance dos canais sociais e digitais para destacar uma oferta exclusiva capaz de persuadir o consumidor a querer saber mais sobre a marca, criando assim consideração.
Crie um fluxo de notícias sobre inovações de produtos, serviços e marcas
Criar produtos ou variações mais inovadores e atraentes pode aumentar organicamente a consideração. Notícias sobre uma marca costumam ser um poderoso gatilho para que novos consumidores a adicionem a seu conjunto de considerações iniciais. E também mantêm os clientes atuais engajados. Embora as notícias tenham de ser relevantes, é claro, elas podem variar desde anúncios de novos produtos ou funcionalidades até mensagens que posicionem os produtos de forma criativa para novos tipos de consumidores que ainda não incluíram a marca em seu conjunto de considerações. É o caso de empresas de cartões de crédito, que muitas vezes criam ofertas de novos produtos capazes de estimular consumidores novos e atuais a reavaliarem suas preferências. Por exemplo, o cartão de crédito BankAmericard Better Balance Rewards do Bank of America, o cartão Quicksilver do Capital One, o cartão Double Cash do Citi e o cartão Discover It já promoveram inovações que aumentam a probabilidade de consideração recompensando de maneiras novas e diferenciadas os consumidores por utilizarem o cartão.
As empresas com os melhores ICC em nosso banco de dados têm a tradição de gerar buzz [repercussão] com notícias sobre suas marcas como parte de um plano integrado. Basta ver a Apple, que obteve um ICC elevado e superou os concorrentes oferecendo produtos inovadores e uma experiência diferenciada. Há muito tempo ela usa notícias sobre inovações de produtos para atiçar o interesse dos compradores, que assim incluem a marca em seu conjunto de considerações iniciais.
Todas as empresas que conhecemos estão suando para aumentar o faturamento de suas marcas. Conquistar um lugar no conjunto altamente valioso de considerações iniciais do consumidor nunca foi tão crucial. Métricas como o índice de consideração inicial podem ajudar as empresas a entenderem a posição das suas marcas em relação aos seus concorrentes, ao mesmo tempo em que oferecem uma maneira de monitorar o progresso alcançado ao encorajar os consumidores a considerarem suas marcas primeiro.
Evidentemente, nada disso diminui a necessidade de um programa bem orquestrado ao longo de toda a jornada de decisão do consumidor – o que inclui permanecer no mix durante a avaliação ativa, converter vendas no momento da compra e garantir lealdade e retenção. No entanto, em um mundo em que o nível de ruído do mercado continuará inevitavelmente aumentando, a consideração inicial emergiu como o campo de batalha mais crítico do marketing.
