Poucas pessoas discutem a importância da experiência do cliente, mas as empresas ainda enfrentam problemas para transformar suas organizações de forma a capturar todas as vantagens de uma experiência do cliente excelente. Embora as abordagens variem com base na maturidade dos negócios e nas oportunidades dos clientes, as empresas mais bem-sucedidas lidam com três elementos básicos: alinhamento a uma forte aspiração, implementação de um processo disciplinado de transformação e criação de fatores facilitadores para que tudo funcione (Quadro)
Obviamente, uma estrutura simples não significa que a transformação não seja complexa. Qualquer esforço de transformação requer liderança, foco, investimento e comprometimento. Mas descobrimos que quando as empresas têm uma visão clara dos elementos básicos e utilizam esses fatores ao longo da jornada de transformação, melhores decisões são tomadas e as atividades são coordenadas com mais eficiência.
O restante deste artigo expõe as opiniões de nossos líderes sobre como abordar a transformação da experiência do cliente, acompanhadas de vídeos que descrevem os pontos mais importantes.
Uma abordagem holística para a transformação da experiência do cliente
Uma verdadeira transformação centrada no cliente geralmente implica repensar um negócio ou até mesmo o próprio modelo de negócios, que é a única maneira pela qual a transformação pode atingir seu impacto total e permanecer sustentável. Uma mudança fundamental de mentalidade focada no cliente, juntamente com melhorias operacionais e de TI, pode gerar um aumento de 20% a 30% na satisfação do cliente, uma melhoria de 10% a 20% na satisfação do funcionário e ganhos econômicos que variam de 20% a 50% sobre a base de custos de diversas jornadas. Como disse o sócio sênior Harald Fanderl, "Não existe uma solução mágica – apenas uma abordagem holística será bem-sucedida". Essa abordagem holística depende muito de três elementos básicos. (Elementos básicos A, B e C)
Transformação da experiência do cliente: Os três componentes principais
Qualquer programa bem-sucedido de experiência do cliente deve conter vários componentes, como explica o sócio Nicolas Maechler. “O primeiro componente é a adesão da alta administração a uma estratégia centrada no cliente para assegurar uma visão compartilhada. Em segundo lugar, as jornadas essenciais dos clientes devem ser identificadas e transformadas por meio do redesenho e digitalização. Por fim, a transformação deve ser possibilitada estabelecendo um ciclo de feedback permanente e ativo que venha dos clientes e chegue ao maior número possível de funcionários. ”(Elementos básicos A, B e C)
O ponto de partida para uma transformação
Como explicado pelo sócio Fransje van der Marel, “A experiência do cliente é um excelente ponto de partida para uma transformação digital, porque enfatiza a criação de um cliente feliz e também pode resolver muitas ineficiências inerentes.” As chaves para o sucesso incluem o envolvimento precoce com o cliente e durante todo o processo, além da utilização de equipes multifuncionais para aproveitar as experiências e os conhecimentos da organização. O foco na entrega de valor e no resultado final também é fundamental, assim como a capacidade de criar um grande entusiasmo dentro da organização. (Elemento básico C)
Uma perspectiva de design
O design de novas experiências ajuda os funcionários a se conectarem com o valor que estão criando para os clientes, reúne equipes multifuncionais e serve como uma linguagem compartilhada que permite a comunicação mais fácil entre diferentes departamentos. "Os designers podem usar a encenação e protótipos físicos para verificar como é a experiência e testar novas ideias mais rapidamente", diz o sócio sênior Stefan Moritz. “As experiências futuras dos clientes também podem ser projetadas para criar uma espécie de bússola que oriente a organização em sua jornada baseada em objetivos.” (Elemento básico B)
Temas comuns nas transformações de experiência de cliente
Nas palavras do parceiro sênior Tjark Freundt, “Transformações eficazes na experiência do cliente exigem uma visão clara e que os objetivos sejam claramente expressados e centrados no cliente”. As métricas são cruciais para entender as necessidades e os níveis de desempenho do cliente, porém os líderes também precisam ter uma visão holística da experiência do cliente de ponta a ponta. Uma transformação típica pode levar de dois a três anos para ser concluída e depende da atração ou do aperfeiçoamento profissional para sustentar a melhoria contínua necessária para o sucesso. (Elementos básicos A e C)
Mensuração da experiência do cliente; 3 perguntas e 3 respostas
“Normalmente, um sistema para a mensuração da experiência do cliente situa-se no centro de uma transformação”, explica Ralph Breuer. “Tal sistema às vezes traduz dados confusos, de forma a explicar o que está motivando a satisfação do cliente e mostrar como aumentar diariamente esse fator.” Um sistema de mensuração da experiência do cliente vincula o impacto nos negócios (aumento de receita, economia de custos) a todos os elementos que geram melhorias na satisfação do cliente. Um sistema de mensuração bem-sucedido baseia-se na jornada, deve envolver uma parte significativa da organização e não pode ser improvisado a partir de sistemas existentes e mentalidades desatualizadas. (Elemento básico C)
Os três elementos básicos dessa estrutura podem ajudar na depuração do complexo desafio da transformação da experiência do cliente, facilitando a jornada e melhorando o processo de tomada e coordenação de decisões.
