Quando as empresas começam a perceber que um concorrente digital está entrando em seu espaço de mercado, a tendência é reagir timidamente, argumentando que o risco de danos às receitas e aos lucros não é suficiente para justificar mudanças nos modelos de negócios vigentes. Entretanto, nossa pesquisa indica que os executivos podem subestimar o grau de proximidade de um ponto de transição no setor.
Os sinais. Como mostra o quadro, durante os estágios iniciais da concorrência digital (quando as taxas de digitalização ficam abaixo de 30%), menos de um em cada dez players estabelecidos em vários setores haviam adotado estratégias corporativas agressivas para mudar suas carteiras e modelos de negócios. Nesse momento, os novos participantes digitais normalmente detêm menos de 10% do mercado. Porém, quando a digitalização do setor chega à marca de 40%, ocorre uma mudança brusca do ambiente. É quando os “atacantes” digitais provavelmente terão garantido uma participação de 15 por cento de mercado e as empresas estabelecidas perceberão que as novatas têm força suficiente para fazer pender a balança do mercado em seu benefício.
Muitos players estabelecidos estão reagindo de maneiras que antes pareciam inimagináveis. Descobrimos, por exemplo, que 15% das empresas estabelecidas dentro de um setor revisaram suas estratégias - três vezes mais do que antes do patamar de 40%. À medida que as empresas se aproximam da marca de 40%, a parcela da receita decorrente do meio digital obtida pelas empresas estabelecidas ainda permanece modesta, em apenas 20%, já que elas ainda têm um legado considerável de negócios. No entanto, é aqui que os dois lados dividem as receitas digitais totais do mercado de maneira quase uniforme (15% para iniciantes e 17% para as empresas estabelecidas), portanto, deixar de adotar uma estratégia digital pode ser muito arriscado.
As consequências. Os retardatários digitais são os mais afetados pela crescente turbulência no mercado. As receitas dos “atacantes” estão encolhendo e agora são necessários investimentos digitais pesados para igualar o que os concorrentes estabelecidos estão gastando para recuperar o tempo perdido. A margem de manobra diminuiu substancialmente. De acordo com nossa pesquisa, as empresas estabelecidas que estão agindo rapidamente ainda têm chances de permanecer no jogo se suas ações forem ousadas. Entretanto, as empresas no quartil inferior de digitalização terão dificuldades para se manter competitivas.
Nossa pesquisa concluiu que os setores de alta tecnologia, mídia e telecomunicações ultrapassam a marca de 40% de digitalização, sendo que os “atacantes” ocupam mais de 15% do mercado, e mais de uma em cada cinco empresas estabelecidas estão agindo com ousadia. O varejo está perto do ponto de transição em relação aos iniciantes digitais, embora relativamente menos empresas tradicionais estejam adotando atitudes ousadas. Por outro lado, os players responsáveis por serviços de saúde estão mais engajados digitalmente à medida que ultrapassam o patamar de 40% de digitalização. Nas indústrias aeroespacial e automotiva, onde as pressões para a digitalização são mais baixas, apenas 5% dos players estão adotando atitudes ousadas.
Uma visão mais clara de como o mercado pode se desenvolver é um estímulo para que os executivos adotem ações decisivas o quanto antes. Com isso, eles aumentam suas chances de transitar, com êxito, pelo perigoso ponto de ruptura que a digitalização representa.
