Quando as empresas de todo o mundo foram forçadas a fechar as portas em 2020, os líderes de um banco da América do Norte adotaram um modo de trabalho virtual. Antecipando que os volumes de ligações de clientes continuariam elevados nos primeiros meses da pandemia da COVID-19, a liderança do banco criou um módulo otimizado de treinamento para preparar funcionários de agências que estavam em segundo plano. O suporte adicional de colegas da agência ajudou o banco a gerenciar o alto volume de ligações. Melhor ainda, pelo fato de o pessoal de apoio ser formado por funcionários da agência, seu conhecimento dos processos, produtos e cultura do banco ajudou a manter o alto nível de satisfação do cliente que o banco havia trabalhado tanto para atingir. Os líderes aprenderam que essa abordagem interna de “funcionário gig” pode ser uma solução para gerenciar picos futuros de demanda, tanto de eventos inesperados quanto de aumentos sazonais baseados em aumentos de capacidade. E, em tempos de grande incerteza, essa abordagem deu aos funcionários novas oportunidades (por exemplo, trabalhar com flexibilidade, aprender novas habilidades e até encontrar novos planos de carreira). A flexibilidade pode dar às empresas um limite agora que muitas estão lutando contra uma “Grande Perda.”
Os lockdowns da COVID-19 iniciaram um grande movimento para mudar a empresa para canais online e baseados em telefone. No entanto, nem todas as empresas estavam preparadas para lidar com os efeitos resultantes do digital. Neste ponto, existem poucos dados sobre como as empresas realmente atuaram. As experiências até agora mostram que muitas organizações estão repensando a forma como alocam pessoal nas operações de atendimento ao cliente.
A alocação flexível (uso de talentos terceirizados de provedores externos ou profissionais independentes) tem sido um recurso de atendimento ao cliente por décadas. Mas a pandemia pode ser a primeira vez em que a realocação de talentos internos de outros departamentos ocorreu relativamente em larga escala.
Ambas as abordagens, alocação interna ou externa, são o centro do que chamamos de “operações gig de experiência do cliente”, ou CX Gig. E compete às empresas de todas as indústrias considerar tornar essa estratégia parte de suas operações regulares. Neste artigo, exploramos os prós e contras da CX Gig e identificamos quatro elementos essenciais que devem estar presentes para que ela funcione.
A vantagem da economia gig
A ideia de CX Gig surgiu como um resultado natural da economia gig em constante expansão, manifestando-se em grandes empresas em setores que vão de transporte por aplicativo e entrega de comida a limpeza e pequenos serviços. De forma geral, a economia gig se refere ao uso de provedores independentes, profissionais autônomos, funcionários de empreiteiras e outros contratados temporários. Normalmente, profissionais gig conectam-se com clientes através de uma plataforma online.
Os maiores números da economia gig
É difícil determinar o tamanho da economia gig por uma série de razões (especialmente porque monitorar trabalhos gig ainda não é algo bem definido). A Gallup, por exemplo, utilizou o que descreveu como “definição ampla” em 2018 para estimar que 36% dos funcionários nos EUA tinham um regime de trabalho gig de alguma forma, incluindo provedores independentes, profissionais de plataformas online, funcionários de provedores terceirizados, profissionais contratados sob demanda e funcionários temporários.1
Há quase duas décadas, as empresas começaram a terceirizar mais intensamente, principalmente como uma medida de economia de custos. O atendimento ao cliente, especialmente em call centers, tenha sido talvez o processo de negócio mais comum a seguir esse movimento. Ao longo do tempo, o uso de mão de obra gig foi além da mera economia de custos e evoluiu para uma alavanca de eficiência geral, permitindo às empresas focar nas principais competências e gerenciar a volatilidade de demanda e os recursos de uma forma mais estratégica.
O papel dos gigs na experiência do cliente
Nas operações de experiência do cliente, as vantagens da mão de obra gig podem ser muitas, tanto para as empresas quanto para os funcionários. Além da maior flexibilidade que um modelo sob demanda confere, recorrer a funcionários gig pode ajudar a superar limites geográficos para a contratação de talentos, o que oferece eficiências reduzindo a necessidade de infraestrutura física e permitindo que os custos sejam escalonados mais em linha com os requisitos de produção.
As empresas também podem contar com especialistas de domínio (como defensores de marcas) para interagir com os clientes, criando um ambiente de serviço mais fundamentado e motivador. Os funcionários, por sua vez, têm a oportunidade de trabalhar com muitas empresas ao mesmo tempo, o que pode se converter em ampla exposição, ganhos potencialmente maiores e maior flexibilidade de programação.
Os gigs são contratados
O uso de talentos internos em regime gig é relativamente novo e tem suas próprias vantagens. As empresas ganham flexibilidade e podem otimizar a alocação de pessoal passando de um modelo de turnos para um modelo mais on-demand. Em poucos dias após os primeiros lockdowns da COVID-19, um banco europeu converteu várias agências físicas em call centers e passou quase metade de seu pessoal de suporte para um regime de trabalho remoto. Hoje, a central de atendimento do banco opera em várias dezenas de localidades.
O Quadro 1 mostra como uma abordagem gig pode solucionar a incompatibilidade de oferta em picos de volume de chamadas. Ao complementar com funcionários gig (tanto externos, internos realocados ou uma combinação dos dois), as empresas podem rapidamente atender uma demanda flutuante.
As empresas também podem melhorar a experiência do cliente atraindo talentos que estão fora do ambiente de CX. Os funcionários de agências e lojas podem atender perguntas e pedidos gerais. Para assuntos mais técnicos, as empresas podem trazer funcionários gig externos: gamers profissionais, por exemplo, podem ser contratados para atender chamadas relacionadas a recomendações de hardware de jogos.
Contratar funcionários gig internos reduz significativamente o risco de perder dinheiro treinando funcionários externos. Finalmente, os atuais talentos já conhecem os sistemas, as políticas e a cultura da empresa. Ao fazer um rodízio nos papéis de CX, esses funcionários podem ajudar a multiplicar as melhores práticas. E ampliar a exposição desses funcionários às operações da empresa pode trazer novas fontes de motivação e engajamento.
Administrando obstáculos
A experiência de cliente baseada em gig tem sua parcela de desafios, embora soluções inovadoras já estejam surgindo.
Maximizar retornos sobre investimentos em treinamentos
Como em qualquer programa de treinamento, as empresas querem atingir um bom retorno sobre seu investimento e podem questionar se os funcionários gig externos (ou mesmo os internos) têm mais probabilidade de deixar a organização. As empresas podem diminuir o impacto dessas preocupações reduzindo o custo do treinamento e minimizando o tempo que ele requer (dois desafios que também podem tornar o treinamento mais disponível em toda a organização).
- Soluções: Reduzir o custo inicial do treinamento de funcionários gig é especialmente importante. Por exemplo, as empresas podem adotar uma das muitas novas plataformas de tecnologia que usam voice bots para simular clientes em cenários de treinamento. Os bots são programados com diferentes personalidades e tipos de perguntas. Quando a ligação termina, eles classificam a conversa com base no tom, empatia e qualidade da resolução. Esses tipos de ferramentas podem automatizar uma parte significativa do treinamento prático.
Outra forma de reduzir custos é customizar um programa de treinamento para as necessidades de cada funcionário. Dividir um longo módulo ou programa em componentes discretos e menores permite aos gerentes serem mais precisos em suas recomendações de treinamento para que os funcionários gig possam estar no ritmo ideal o mais rápido possível.
Crucialmente, essa abordagem também diminui o tempo de treinamento necessário, o qual as empresas mais tarde podem reduzir ao revisar a forma como segmentam as chamadas. Com analytics preditivos e tecnologia de roteamento de última geração, as empresas podem direcionar as chamadas de assuntos mais complexos para os agentes mais qualificados, que já foram treinados e estão na organização há mais tempo (reduzindo assim o escopo do treinamento necessário para o restante da equipe). Finalmente, dar mais flexibilidade ao treinamento (como torná-lo o mais autodirigido possível) deixa os funcionários concluírem os módulos durante períodos lentos, reduzindo o compromisso de tempo.
Manter consistente a qualidade do atendimento
Os padrões tradicionais de métricas, supervisão e gestão da performance nem sempre se traduzem em modelos de funcionários gig. Scorecards padrão que enfatizam disponibilidade e adesão ao cronograma podem não ser mais aplicáveis. Em vez disso, as empresas desejarão mudar para scorecards mais baseados em resultados. Elas também precisarão considerar mais tempo para coaching e diálogo, assim como para iniciar reuniões virtuais.
- Solução: Algumas empresas estão usando provedores dedicados de modelo gig para alocar pessoal mais especializado, experiente ou de alta qualidade. Esses provedores têm milhares de agentes registrados que podem ser alocados para trabalho sob demanda. Outro aspecto relevante é que essas empresas costumam alocar os agentes por um mínimo de 20 horas por semana para garantir continuidade e receita para eles e dar às empresas tempo suficiente para avaliar a performance.
Risco regulatório e reputacional
Reguladores em algumas jurisdições, como Califórnia, Espanha e Reino Unido, começaram a colocar em prática novas regulações para mão de obra gig. Gerenciar as questões sobre modelos gig requer sensibilidade não apenas para requisitos legais explícitos, mas também para os compromissos que as empresas assumiram de aprimorar suas normas ambientais, sociais e de governança (ESG).
- Solução: É essencial realizar uma due diligence sobre o contexto legal e social dos modelos operacionais baseados em gig. As empresas desejarão se preparar pensando além do compliance mínimo legal para garantir que as pessoas em seu trabalho estejam sendo tratadas com justiça, independentemente do modelo em que trabalham. Essa avaliação contínua é mais eficaz quando apoiada por um monitoramento rigoroso da dinâmica nas indústrias e regiões relevantes, com especial atenção para a forma como outras empresas estão respondendo. Com base nessa inteligência, as empresas podem estabelecer cenários que definam planos de contingência caso a situação mude.
A experiência gig de cliente tem algumas vantagens sobre outros campos gig na medida em que as habilidades envolvidas costumam ser mais especializadas. Um modelo gig pode permitir que os talentos apliquem seu know-how e experiência em um papel de atendimento ao cliente sem estarem confinados ao turno convencional de quatro horas de um contact center. Observa-se realmente que a flexibilidade da programação se tornou mais importante para os funcionários de forma geral: em uma pesquisa que os nossos colegas realizaram no início do ano com mais de 5.000 funcionários de empresas e governos, mais da metade respondeu que preferiria um modelo de trabalho mais flexível após a pandemia.
Quatro facilitadores essenciais
Independentemente do modelo gig exato que uma empresa escolha, as experiências de vários pioneiros em sua adoção indica quatro facilitadores essenciais: estratégia correta, tecnologias adequadas, ferramentas digitais de treinamento e gestão da performance digital.
Criando a estratégia certa
As organizações podem se beneficiar de uma estratégia de prontidão para o futuro que melhor aplique modelos de CX Gig nas funções de atendimento. É importante destacar que essa estratégia pode representar a variação das flutuações de demanda diária, semanal e sazonal, definindo ainda um rumo claro para gerar escala e sustentar os modelos nos diferentes produtos e departamentos (Quadro 2).
Implementar as tecnologias certas
Uma variedade de soluções de tecnologia desempenha um papel no desenho da operação de CX Gig. Por exemplo, a telefonia cloud pode ajudar os funcionários em localidades externas. Outra ferramenta importante é uma aplicação ou um sistema que gerencie a disponibilidade de recursos em tempo real, como aplicativos simples que facilitam a alocação de pessoal sob demanda para a empresa e o agente gig (Quadro 3). E, dado o aumento no risco de cibersegurança devido a um modelo de força de trabalho distribuída, as empresas desejarão implementar sistemas avançados de cibersegurança e segurança de dados, como VPNs e plataformas de controle de acesso.
Oferecer as oportunidades certas de treinamento digital
Um programa de treinamento digital e plataformas digitais podem oferecer treinamento mais rápido e mais direcionado que costuma ter melhor custo-benefício que cursos presenciais tradicionais. Essa modalidade de treinamento é especialmente útil para funcionários gig internos que já conhecem as operações, os processos e a cultura da empresa.
Dar suporte com os sistemas digitais certos de gestão de performance
Práticas e ferramentas robustas de gestão de performance (desenhadas para gerenciar funcionários de CX Gig) são cruciais, especialmente com o amadurecimento do programa. Pelo fato de os agentes gig serem menos familiarizados com as organizações que atendem, é especialmente importante que eles consigam acessar os recursos que os ajudarão a responder às solicitações dos clientes de forma competente e eficiente. Para isso, as empresas podem implementar um sistema avançado de gestão de conhecimento que utilize IA e auxilie em tempo real. IA é acessível também em outros locais: um “nerve center” que utilize IA pode monitorar a adesão às normas e acompanhar as métricas para os agentes de CX Gig.
Prosseguindo com CX Gig
As empresas que experimentam demanda previsível ou que operam em um ambiente estável podem não ganhar muito com a adoção de CX Gig. Porém, hoje essas circunstâncias são a exceção, não a regra. Um número maior de empresas experimentam a variabilidade de demanda do que a estabilidade e a maioria gostaria de ter mais agilidade na operação e adaptabilidade a um ambiente em mudança. Em outras palavras, elas são boas candidatas a CX Gig.
Para aderir ao CX Gig, as empresas podem realizar um pequeno piloto com equipes regionais ou de produto. Elas podem começar apenas com agentes internos ou externos, expandindo a cobertura para toda a operação de CX. Em seguida, podem adicionar agentes internos e externos para aproveitar todos os benefícios.
Novos modelos de compras são mais viáveis hoje do que uma década atrás. A mudança em massa para o trabalho remoto no último ano demonstra que os call centers não dependem necessariamente de um escritório físico (ou manter o tradicional turno de 8 horas; os agentes podem trabalhar horas flexíveis). O CX Gig pode tornar o multisourcing mais gerenciável do que é em um ambiente físico: ao combinar uma terceirização de processo de negócio principal como backbone do atendimento ao cliente com a capacidade do CX Gig, as empresas podem alcançar flexibilidade e minimizar a complexidade. O CX Gig também oferece outras oportunidades de crescimento e desenvolvimento, o que é cada vez mais essencial em uma era em que mais e mais executivos reconhecem que suas organizações estão lutando para reter talentos.
A pandemia da COVID-19 forçou as empresas em todos os lugares a repensar seus modelos de alocação. Abordagens criativas para o atendimento ao cliente, por meio de funcionários gig internos e externos, podem valer a pena para muitas organizações (e funcionários), normalmente de formas inesperadas. Se forem utilizadas as tecnologias certas (incluindo banda larga residencial) e houver uma cultura organizacional apoiadora, a CX Gig pode ser a próxima revolução no atendimento ao cliente.
