Os executivos estão, cada vez mais, reconhecendo o orçamento base zero (zero-based budgeting ou ZBB, na sigla em inglês)1 por sua capacidade de extrair economias de custo e transformar a cultura de uma empresa no que tange à abordagem de gastos. Em seguida, esse processo realoca fundos para prioridades de maior valor com foco na organização – de cima para baixo. Um elemento que diferencia o ZBB de outras medidas de redução de custos é que ele permite que a organização faça escolhas ativas e bem ponderadas sobre os gastos, em vez de simplesmente revisar a trajetória em curso dos gastos anteriores.
A produtividade base zero é uma abordagem abrangente que estende os princípios do orçamento base zero a categorias de gastos de toda a empresa. Essa abordagem tem ajudado as empresas a reduzir os custos, ao mesmo tempo que revigora o crescimento, melhora o desempenho financeiro e incute uma cultura de vigilância entre os gerentes com autoridade de gasto.
Quando os executivos seniores avaliam programas de produtividade base zero, costumam expressar uma série de receios que podem impedir ou retardar sua decisão de adotar um desses programas: eles têm preocupações com o impacto negativo nos funcionários e na cultura e acreditam que princípios de base zero vão contra o crescimento (ou, pelo menos, desviam a atenção dele). Eles também revelam a percepção de que seu nível de ambição para o aumento da produtividade já é adequado.
Executivos que se comprometeram ponderadamente com programas de produtividade base zero, entretanto, mencionam duas lições principais: suas preocupações iniciais eram muito maiores do que a realidade, e sua empresa está melhor por ter seguido o programa. O aumento da transparência e os insights baseados em benchmarks que vêm como consequência levam os executivos, muitas vezes, a estabelecer e atingir metas mais ambiciosas.
À medida que as abordagens de produtividade base zero continuam a ganhar aprovação e impulso, as empresas líderes estão encontrando formas novas e inovadoras de aplicar a produtividade base zero inteligente em toda a sua base de custos.
No presente artigo, o primeiro de uma série, analisamos os elementos que distinguem a produtividade base zero. Os próximos artigos destacarão como uma abordagem de base zero inteligente pode ser aplicada a categorias de gastos específicas em uma empresa.
Aplicação da produtividade base zero em diversas categorias de gastos
Quando implementada em toda a empresa, a produtividade base zero pode não apenas criar uma estrutura de custos adequada à finalidade, como também liberar recursos financeiros para investir em iniciativas estratégicas de crescimento. O segredo da eficiência de gastos é uma maior transparência, que permite que os líderes monitorem o impacto e redirecionem os recursos de maneira inteligente.
O resultado final vale muito a pena. Quando a produtividade base zero é implementada como uma filosofia abrangente para promover uma cultura de alto desempenho, a organização pode obter economias de custos de 10% a 40% (dependendo da área de gastos), ao mesmo tempo que aloca mais recursos às prioridades estratégicas.
Diferenças entre a produtividade base zero e os métodos tradicionais de economia de custos
As empresas têm inúmeras alavancas para reduzir os custos operacionais, e a maioria já vem trabalhando arduamente para cortar custos. Então, o que há de novo e diferente em uma abordagem de base zero?
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A produtividade base zero distingue-se por atuar como uma plataforma para identificar gastos de baixo valor agregado e possibilitar escolhas melhores. Simplificadamente, a produtividade base zero combina maior visibilidade nas decisões de gastos e investimentos, metas inteligentes de gastos e desempenho e uma filosofia que capacita os líderes e os incentiva a alocar os recursos da empresa da melhor maneira possível. Quando usada de forma ponderada, essa abordagem pode apoiar de maneira mais eficaz a estratégia de negócios de uma empresa – incluindo programas de crescimento –, ao mesmo tempo que cria uma cultura saudável e sustentável.
Melhor visibilidade. A produtividade base zero começa por uma base factual sólida para ajudar a formar uma visão granular de como uma organização está gastando seu dinheiro hoje. Para os gastos indiretos externos, as empresas costumam criar uma base de dados robusta que faz referência cruzada entre dados do razão geral e faturas, contratos e dados de contas a pagar. Essa iniciativa geralmente requer limpeza e análise de dados para obter uma imagem precisa dos gastos por categoria e centros de custo e lucro. No final, o objetivo é fornecer à gerência uma fonte da verdade – uma visão detalhada dos gastos atuais de tal maneira que se possa comparar com decisões, benchmarks, metas e orçamentos alternativos.
Estabelecimento de metas inteligentes. Estabelecer metas inteligentes envolve contestar decisões que afetam os gastos em toda a organização e repensar as restrições e escolhas. Os benchmarks são um input importante para o estabelecimento de metas, mas não devem ser confundidos com as metas propriamente ditas.
Benchmarks internos e externos, provenientes de pares relevantes e relacionados a diversos mercados e funções internos, são usados para contestar de forma inteligente os níveis atuais de gastos. Essas comparações proporcionam aos líderes de negócios uma perspectiva para avaliarem todo o potencial de economia disponível para sua empresa e para transformarem esse potencial em metas de um ano para o outro. O potencial de economia total pode ser alocado ao longo do tempo (por exemplo, qual é o nosso grau de ambição para o primeiro ano?), bem como para funções ou mercados específicos.
Desenvolvimento de orçamentos estratégicos. Com a visibilidade e as metas inteligentes à mão, os responsáveis por categorias de gastos devem desenvolver orçamentos que atinjam suas metas ou que expliquem a necessidade de mais recursos. Desenvolver a partir do zero permite que os gerentes reavaliem totalmente as premissas, escolhas e requisitos que influenciaram os gastos anteriores – o que, muitas vezes, proporciona melhorias expressivas e surpreendentes. Além disso, em intervalos regulares programados ao longo do ano, o responsável pela categoria de gastos deve monitorar os gastos reais em comparação com o orçamento atual usando a visibilidade recém-adquirida.
O segredo do sucesso na produtividade base zero é fornecer, aos líderes de negócios mais bem posicionados para interpretar a linha de base, as diferenças dos orçamentos em relação às metas e os gastos reais em comparação com os orçamentos. Essa transparência reforça escolhas de gastos mais compatíveis com as prioridades estratégicas da empresa.
Extensão cuidadosa dos princípios de base zero para toda a base de custos
Como mencionado, as empresas estão vendo grandes benefícios na extensão dos princípios de base zero para toda a organização. Fazer isso com sucesso requer uma abordagem customizada e que alinhe os custos aos objetivos estratégicos da empresa. Aplicações em quatro áreas da empresa reforçam a relevância e a eficácia da produtividade base zero em diferentes situações (Quadro).
A aplicação de princípios de base zero aos gastos indiretos (um foco comum do ZBB) já foi bastante abordada até o momento. Os três demais elementos reforçam a eficácia de uma abordagem de base zero para gerar valor.
Organização base zero. Usando os princípios de base zero como uma lente para avaliar os gastos e capacidades organizacionais, as empresas podem abordar tanto a eficácia (o que queremos que nosso pessoal entregue à organização?) como a cultura (como criar uma visão para a nossa organização futura que inspire as pessoas e promova o comportamento desejado?). As empresas também têm usado o desenho organizacional base zero para alinhar os talentos ao valor, assegurando que as funções de maior valor na organização sejam claramente identificadas e dotadas de um nível adequado de talentos capazes. Aplicar esse tipo de raciocínio de base zero envolve reduzir as atividades ao que chamamos de “mínimo para a sobrevivência”, depois desenvolver a organização com opções ancoradas em valor comercial claro e aplicar práticas avançadas, como automação.
Supply chain base zero. Em um supply chain de um produto físico, a abordagem de base zero examina os custos do supply chain de ponta a ponta, começando pela visibilidade e pelo estabelecimento de metas inteligentes em quatro categorias de custos: materiais (inclusive rendimentos), mão de obra direta, mão de obra indireta, e armazém e logística. Libertar-se de uma visão tradicional de custos e medição de desempenho pode proporcionar à gerência novos insights e oportunidades de melhorar o desempenho do supply chain de ponta a ponta. Por exemplo, repensar a limpeza a partir de um padrão de limpeza (e não de um padrão de processo) pode resultar em produtos de melhor qualidade a um custo menor.
Marketing base zero. Uma base factual granular que mostre quais investimentos em marketing e gastos comerciais geram o maior retorno do investimento no curto e longo prazos é parte essencial de uma estratégia de crescimento ideal. Essa aplicação de princípios de base zero obriga os executivos a se concentrarem no estabelecimento de metas ambiciosas, na realização de investimentos centrados no cliente, na reação a mudanças nas condições de mercado e na melhoria da alocação de recursos no nível granular de gastos por categoria, mercado e produto.
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Produtividade base zero em ação
Condições de mercado difíceis podem expor fissuras na estratégia e na alocação de recursos de uma organização. No caso de um fabricante de alimentos europeu multibilionário com mais de 5 mil funcionários, a combinação de maior pressão sobre os preços por parte dos varejistas, aumento dos preços das commodities e turbulências no mercado local obrigou a alta liderança a reavaliar o crescimento e o lucro. Os líderes seniores haviam executado programas de melhoria de desempenho no passado, e essas iniciativas geraram ganhos incrementais, mas não conseguiram alcançar um impacto duradouro. Além disso, um foco externo deliberado – isto é, um foco nos clientes – havia limitado o exame das operações pela empresa e sua ambição de reduzir custos.
Para garantir os lucros da empresa e confirmar sua capacidade de financiar um programa de crescimento, os executivos lançaram um programa de produtividade base zero que aplicou os quatro componentes da produtividade base zero em toda a empresa, em uma sequência estruturada. Um dos primeiros marcos do programa foi um “scrum executivo” de uma semana fora da empresa, no qual o CEO e a equipe de liderança sênior analisaram o conjunto completo de oportunidades de melhoria de produtividade – além das respectivas implicações e das escolhas difíceis necessárias para segui-las.
Esse processo definiu novos modelos operacionais para as funções de apoio, os quais visavam – e alcançaram – uma redução de custo de mais de 10%, alinhando-se, ao mesmo tempo, às opções para reinvestir esses recursos em prioridades claras de crescimento. Além disso, a gerência comprometeu-se com um programa voltado a reduzir em mais de 10% os gastos da empresa com matérias-primas, mão de obra direta e indireta e logística. Com base no sucesso inicial do programa, os líderes seniores introduziram, nos 12 meses seguintes, princípios de base zero em todos as unidades fabris da empresa.
A produtividade base zero é uma oportunidade de realinhar a demonstração de lucros e perdas de uma empresa com suas prioridades estratégicas – seja operando com uma base de custos menor, seja redirecionando os gastos para investimentos mais produtivos. Os elementos estruturais e culturais da produtividade base zero ajudam a orientar as organizações e suas equipes executivas para que alcancem melhorias de desempenho.
No entanto, a jornada rumo à produtividade é mais do que uma atividade orçamentária. Os executivos devem enxergar isso como uma mudança de mentalidade significativa, que requer gestão de mudanças e melhorias no sistema para ajudar os funcionários a entregar mais do que jamais imaginaram ser possível.
