Antes da pandemia da COVID-19, o setor de supermercados nos EUA estava atrás de outros setores na adoção do e-commerce. As reservas que os clientes tinham quanto a comprar alimentos frescos online, somadas às altas taxas do e-commerce e ao desenho não intuitivo dos websites, dificultava a adesão. A penetração do setor era de 3 a 4% e estava significativamente atrás de setores como beleza, vestuário e eletrônicos, todos com taxa de penetração de 10 a 20% ou mais.
Mas a pandemia mudou essa trajetória. Durante o pico da pandemia, os supermercados viram 20 a 30% de seus negócios se voltarem para o online, impulsionados por um súbito aumento na demanda por compras sem contato humano direto. Até o final de 2020, a penetração online em supermercados havia chegado ao patamar de 9 a 12%, triplicando em relação aos níveis anteriores à pandemia e em linha com mercados maduros, como França e Reino Unido. Essa mudança disruptiva aconteceu a uma velocidade vertiginosa. Em questão de meses, o cenário de e-commerce de supermercados na América do Norte acelerou o equivalente a três a cinco anos. A projeção é que a penetração dos supermercados online no mercado dos EUA chegue a pelo menos 14 a 18% nos próximos três a cinco anos. Neste artigo, apresentamos nossa análise sobre as novas tendências para os próximos anos.
Cinco tendências do consumidor que estão moldando o e-commerce de supermercados
As preferências do consumidor mudaram em todos os setores, desde como e o que eles compram até suas expectativas quanto à experiência e à precificação.
1. O aumento das compras online chegou para ficar.
Apesar dos recentes aumentos no tráfego das lojas físicas com o retorno do consumidor aos seus hábitos de compras, quase 50% dos que entrevistamos indicaram que fazem compras de supermercado online pelo menos uma vez por semana, representando um “novo normal” (Quadro 1). A maioria dos consumidores está usando o e-commerce como forma de estocar ou suprir suas necessidades semanais ou mensais de supermercado, complementando a ida a uma loja física. Mais de metade desses consumidores gastam mais de $100 por compra online.
2. As categorias de alimentos frescos e congelados tiveram os maiores ganhos de tração na demanda online.
Todas as categorias de supermercado tiveram um aumento significativo na adoção de e-commerce nos últimos 12 meses, sendo que as categorias de não perecíveis como produtos de limpeza, salgadinhos, cuidados pessoais e alimentos embalados lideram o mix da cesta de e-commerce. Porém, categorias que tradicionalmente tinham menor representação online, como laticínios, carnes frescas e alimentos congelados, também observaram um aumento significativo na disposição do consumidor de comprar online (Quadro 2). Mais ainda, essas preferências apontam adesão além de 2020 devido à conveniência ligada às compras online. Essa tendência é similar à que estamos vendo em outras partes do mundo. Na China, por exemplo, 55% dos consumidores mostraram preferência por continuar a comprar mais itens de supermercado online após a pandemia.
3. A modalidade de e-commerce está mudando.
O setor de supermercado online nos EUA está evoluindo para um mix de entrega instantânea, no mesmo dia e clique e retire. Essa composição é bastante diferente das composições de mercados internacionais mais maduros. Historicamente, a França tem sido principalmente um mercado de clique e retire (90% do total do e-commerce de supermercados), enquanto o mercado do Reino Unido tem sido um mercado de entrega no próximo dia (80% do total do e-commerce de supermercados). Nos Estados Unidos, os serviços de entrega de supermercado que oferecem experiência de compra sem contato humano direto aceleraram uma mudança do setor para entrega no mesmo dia, possibilitando que mais supermercados fizessem parceria com provedores como o Instacart, a fim de construir rapidamente sua proposta de valor de e-commerce. Plataformas de entrega de alimentos como o DoorDash e o Uber Eats passaram a oferecer entrega de itens de supermercado e a Amazon continua a ganhar dinamismo com o Amazon Fresh..
Além do impacto na entrega, a pandemia também acelerou a adesão do consumidor às compras online com retirada em drive-thru ou na loja, sendo que o clique e retire teve o maior aumento na intenção do cliente de usar esses serviços, em 2020 e além (Quadro 3). As menores taxas de serviços, a maior disponibilidade de períodos de entrega e a conveniência de retirada em trânsito são fatores-chave para o aumento da adoção do clique e retire. Os supermercados também estão mudando essa tendência investindo na rápida expansão da infraestrutura de clique e retire em suas redes, de forma que possam oferecer uma experiência melhor a seus clientes. Essa mudança será muito significativa para os supermercados porque o clique e retire oferece condições econômicas mais favoráveis se comparado aos serviços de entrega.
4. Uma experiência de usuário desarticulada e conflituosa não é uma opção.
O consumidor tem mais escolhas do que nunca nas opções de onde comprar online. Embora a força e a qualidade da marca continuem sendo importantes, a experiência do usuário na jornada do e-commerce está se tornando cada vez mais relevante para o consumidor na decisão de onde comprar (um ponto crucial para os varejistas tradicionais considerarem na melhoria de seus serviços online). Facilidade de uso (por exemplo, seleção de produtos, preferências salvas e histórico de pedidos para novas compras) e acesso de autoatendimento a informação (como falta de produtos, atualizações sobre o andamento e mudanças nos pedidos) são os fatores mais importantes das jornadas online dos consumidores (Quadro 4).
5. Os clientes estão dispostos a pagar pela conveniência (até certo ponto).
Durante a pandemia da COVID-19, muitos supermercados responderam à crise prometendo menores taxas por seus serviços e preços iguais aos das lojas para o e-commerce. Porém, em função das operações de coleta e entrega, os supermercados enfrentam um aumento significativo nos custos do e-commerce em comparação com as operações das lojas físicas. Com a mudança para o novo normal, a precificação e as taxas de serviço do e-commerce podem aumentar. No entanto, apenas 36% dos consumidores indicaram disposição de pagar um valor maior para fazer compras online e dois terços pagariam mais apenas se a diferença fosse menor que 5% (Quadro 5). Esse sentimento limita a capacidade dos supermercados de repassar maiores custos operacionais de e-commerce para os clientes em sua precificação. Os supermercados precisarão encontrar formas de tornar a proposta de valor rentável usando outras alavancas, como aumento do tamanho da cesta e eficiências operacionais.
Cinco formas de lidar com a rentabilidade
Essas macromudanças transformaram profundamente a forma como os consumidores pensam a compra de itens de supermercado, forçando os players do setor a expandir rapidamente seus serviços de e-commerce. Agora, os supermercados estão se adaptando para tornar o e-commerce sustentável e rentável. À medida que o e-commerce ganha uma participação mais significativa nos negócios dos supermercados, ele precisa ser ampliado de forma que melhore o valor total aos acionistas. Diferentes players estão adotando diferentes estratégias para atingir crescimento e maior rentabilidade, ou ao menos paridade de lucro. Ao mesmo tempo, vários temas comuns surgem a partir da forma como os supermercados estão resolvendo o quebra-cabeças da rentabilidade, nos Estados Unidos e globalmente.
1. Capturar agressivamente participação online por meio de uma proposta de valor distintiva e experiência do usuário.
Com o ecossistema de supermercados físicos em diferentes níveis de maturidade de e-commerce (e com pure players como Amazon e terceiros como Instacart também atuando em e-commerce), a participação offline não é um indicador de fair share do mercado online. Fora dos Estados Unidos, varejistas como Tesco no Reino Unido conseguiram ganhar uma participação maior no mercado online em comparação com a participação das lojas físicas devido a uma proposta de valor convincente, impulsionada por investimentos oportunos em tecnologia e operações. Os supermercados que criam uma proposta de valor distintiva, equilibrando custo total para o cliente (incluindo precificação premium, taxas de entrega e serviço e gorjetas) com um sortimento de produtos coerente e uma experiência de usuário intuitiva, estão melhor posicionados para aumentar o tráfego online e formar cestas maiores. A proposta de valor precisa ser claramente definida nas diferentes modalidades (instantânea, mesmo dia, dia seguinte e clique e retire) e no contexto da macromudança para e-commerce instantâneo e no mesmo dia.
2. Foco no valor omnicanal dos clientes.
Os resultados econômicos do e-commerce continuarão a ser desafiadores se comparados com os das lojas físicas. No entanto, os supermercados que podem construir fidelidade, personalizar ofertas e criar incentivos para os clientes visitarem as lojas físicas e também aumentar sua frequência e tamanho da cesta de compras online conseguem ganhar uma vantagem significativa. Os supermercados estão começando a testar programas e promoções nas lojas para trazer os clientes para seu ambiente online. Ainda que o e-commerce apresente um risco de canibalização para as lojas físicas, os supermercados bem-sucedidos conseguiram aumentar seu share of wallet total com os clientes atuais em 20 a 30% por meio de uma estratégia omnicanal.
3. Monetizar os ativos digitais.
Como fizeram para ativos nas lojas por meio de pontas de gôndola, posicionamentos fora de prateleira, entre outros, os supermercados estão buscando monetizar seus ativos digitais explorando novos vetores para fazer parceria com empresas de bens de consumo. Ao mesmo tempo, as empresas de bens de consumo estão buscando investir desproporcionalmente em digital (cerca de 1 a 5% das vendas) para fomentar o crescimento. Essa dinâmica cria uma oportunidade para os supermercados explorarem novas fontes de receita de empresas de bens de consumo que desejam garantir o espaço digital para promoções, colocação de produtos preferenciais em desenho de UX e alocação de mídia, assim como explorar esforços de compartilhamento de dados.
4. Reimaginar os ecossistemas e parcerias de e-commerce.
Várias empresas consolidadas escolheram fazer parceria com ecossistemas líderes, como Amazon e Instacart, para criar um direcionamento online ou oferecer uma proposta específica. Essas parcerias trazem escala, infraestrutura e capacidades que os supermercados precisariam de anos para desenvolver. No entanto, muitos supermercados estão repensando estruturas de parceria para se aproximar do cliente e capturar eficiência operacional. Entre as estratégias estão a renegociação dos prazos com terceiros para aumentar o acesso aos dados do cliente e explorar plataformas White Label. A inovação nesses modelos de parceria será crítica para atingir o equilíbrio correto entre atender as atuais necessidades dos clientes e o crescimento e os aspectos econômicos no longo prazo.
5. Inovar em operações de atendimento.
Os supermercados precisam otimizar o mix de capacidades de terceiros e de pessoal interno para criar a infraestrutura correta para cumprir a promessa ao cliente e ter um melhor custo-benefício e mais agilidade. Para a realização das operações internas, a tecnologia correta será vital para apoiar o crescimento futuro. Por exemplo, muitos supermercados estão mudando para pequenos centros de execução para adicionar capacidade de coleta de e-commerce em seus espaços sem criar depósitos grandes e automatizados de intenso uso de capital. De forma semelhante, para operações de entrega, os supermercados estão testando cada vez mais plataformas de autônomos e modelos de motoristas terceirizados para atender a demanda de e-commerce com entrega instantânea ou no mesmo dia.
Para vencer no online, os supermercados precisam repensar seus modelos operacionais de e-commerce. Diferentemente de antes da pandemia, quando o e-commerce representava 3 a 4% do total das vendas, o e-commerce agora requer foco organizacional renovado e empenho para escalonar a rentabilidade. Os supermercados estão fortalecendo suas equipes de categoria focadas no e-commerce e avaliando dados financeiros do e-commerce para refinar seu foco nesse segmento de negócio. O modelo operacional correto equilibrará os direitos de decisão entre as equipes de e-commerce e merchandising e implementará analytics e capacidades que garantam aceleração no e-commerce. O e-commerce em supermercados está em um horizonte excelente na América do Norte e agora é o momento de acelerar seu crescimento e fundamentar sua infraestrutura e proposta de valor para rentabilidade futura.