Após muitas décadas de estabilidade e desempenho acima da média, o setor de FMCG chegou a uma encruzilhada1. As preferências do consumidor tornaram as antigas práticas de marketing obsoletas, ao passo que as tecnologias digitais estão revolucionando a forma como o consumidor interage com as marcas e faz suas compras. Nesse contexto, muitas empresas de FMCG estão considerando seriamente a necessidade de uma transformação.
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Ao buscar inspiração, elas irão perceber que um setor específico de FMCG – o de beleza – está bem à frente nesse processo, servindo como termômetro para mudanças que afetarão outros segmentos. O estudo de caso do setor de beleza revela como as preferências e o comportamento do consumidor estão passando por profundas modificações. Mostra também como marcas entrantes nativas digitais usam novos canais e mensagens de marketing para usar essas mudanças a seu favor e como algumas empresas estabelecidas do setor estão adaptando suas vantagens competitivas para vencer nesse cenário.
A forma como os consumidores apaixonados por beleza interagem com o setor contribui para que ele esteja tão avançado nesse sentido. Por décadas eles buscaram inovações, abraçaram as histórias por trás das marcas e se deleitaram com a experiência de compras, sozinhos ou acompanhados. Por décadas, isso determinou como as marcas promoviam e vendiam os produtos de beleza. Atualmente, porém, o digital está aumentando radicalmente a conexão do consumidor de beleza com produtos e marcas. Podemos afirmar que a influência do marketing digital e das mídias sociais afetou o setor de beleza com maior rapidez e intensidade do que qualquer outro segmento de FMCG. Os demais setores podem, portanto, usar essa experiência em seu benefício.
Ascensão das marcas entrantes nativas digitais
De acordo com a Euromonitor, o setor global de beleza - incluindo produtos para banho, fragrâncias, produtos para cabelo, maquiagem e produtos para a pele - representa um negócio global de US$250 bilhões. Historicamente, ele era dominado por marcas consagradas, tanto em participação de mercado quanto em prestígio. Recentemente, no entanto, foram as marcas digitais que se destacaram em crescimento, especialmente aquelas de cosméticos coloridos (maquiagem, colorações capilares e esmaltes), categoria que apresenta alta compatibilidade com o marketing digital devido à sua natureza visual. De 2008 a 2016, as marcas entrantes de cosméticos coloridos cresceram 16% ao ano, quatro vezes mais rápido do que as marcas com legado. Elas agora representam 10% do mercado de cosméticos coloridos, sendo que em 2008 representavam apenas 4% (Quadro 1).
Investigando mais a fundo, identificamos outros fatos relevantes. Um deles, de acordo com a análise McKinsey, é que praticamente todos os novos players são empresas de beleza de marca única que representam quase 50% dos US$ 2,7 bilhões em investimentos de venture capital (VC) que o setor de beleza recebeu desde 2008 (Quadro 2) e 80% do financiamento de VC em 2017. Além disso, 31% das empresas de beleza que recebem investimentos de VC dão ênfase ao “consumismo consciente”: utilizam ingredientes naturais ou orgânicos e se comprometem a seguir certos padrões sociais ou ambientais. Outros 5% se concentram em minorias. E, por fim, as marcas entrantes nativas digitais estão crescendo cada vez mais rápido: mais de 70% desses US$2,7 bilhões de venture capital foram investidos entre 2014 e 2017.
O sucesso recente das marcas entrantes do setor de beleza se deve a cinco principais fatores.
Crescimento da participação do consumidor nas mídias sociais
O consumidor se manifestou. De acordo com a WaR Agency, empresa de marketing sediada em Londres, 70% das pessoas entrevistadas disseram que gostariam de ficar sabendo da existência de um produto por meio de conteúdo, e não de publicidade. E podemos dizer que os consumidores estão tomando uma atitude com relação a isso: beleza foi o terceiro tópico mais pesquisado no Google em 2016, e o número de visualizações de vídeos sobre o assunto no YouTube aumentou 67% de 2015 para 2016. O YouTube já é, aliás, a principal plataforma de beleza do mundo, com mais de 1,5 milhão de vídeos sobre o assunto (4,6 bilhões de visualizações) postados por mês. Produtos da categoria “cosméticos coloridos” são especialmente atraentes para a geração que tira selfies, devido à sua natureza visual. Vídeos online (ou vlogs) não só ensinam ao consumidor como aplicar maquiagem, mas também promovem o surgimento dos “microinfluenciadores” —aqueles que têm entre 10 mil e 100 mil seguidores.
As marcas tradicionais respondem por uma parcela relativamente pequena das visualizações no YouTube; as marcas nativas digitais estão no topo da maioria dos rankings. A Anastasia, fundada em 1997 como especialista em sobrancelhas (atualmente com vendas líquidas anuais de US$340 milhões), tem 16,2 milhões de seguidores no Instagram, mais do que qualquer outra empresa de beleza. Em suas plataformas de mídia social, a marca tem em média 60 posts por semana, realizados por 600 influenciadores. As vendas online da empresa nos Estados Unidos aumentaram 150% em 2016, mais rápido do que se observou com qualquer outro player do setor. As vendas no varejo subiram mais de cem vezes de 2012 a 2015. E a britânica Charlotte Tilbury, com quatro anos de existência, tem dez vezes mais assinantes no YouTube do que a média das marcas com legado.
Mudanças nas preferências com relação a produtos e experiência de compra entre os millennials
A diferença entre os millennials - aqueles nascidos entre o início da década de 80 e o fim da década de 90 - e as gerações anteriores vai além da devoção às mídias sociais. De acordo com uma pesquisa realizada pela McKinsey, em comparação aos baby boomers, eles têm três vezes mais probabilidade de achar que marcas novas são melhores ou mais inovadoras. Eles também têm três vezes mais chances de dizer que costumam ficar sabendo de novos produtos ou marcas pelas mídias sociais. Portanto, veículos tradicionais de marketing de FMCG, como displays em lojas, publicidade impressa e comerciais de televisão têm menos influência sobre os millennials. Eles não hesitam em experimentar novos produtos de beleza e frequentemente mudam de preferência. Questionados sobre a última vez em que haviam comprado algum produto de uma nova marca de cosméticos, 48% dos millennials ativos nessa categoria declararam tê-lo feito “no mês passado”, contra 19% dos baby boomers. Os millennials valorizam muito aquilo que consideram autêntico e personalizado. Esperam poder testar tudo uma vez - e de graça. Anseiam por novidade em beleza; querem uma experiência divertida e preferem interações informais.
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Uma nova fórmula de marketing viabilizada pelo digital
Ao interagir diretamente com os consumidores — quase sempre millennials e por meio das mídias sociais e não da publicidade tradicional — as marcas entrantes criaram um novo tipo de marketing (Quadro 3), que ultrapassa o aspecto transacional, envolvendo a criação de um relacionamento. Incentivar essa troca de experiências com o produto no Facebook, Instagram e YouTube é uma forma eficiente de criar uma comunidade em torno de uma marca e aumentar a percepção da qualidade. Ao estimular essas práticas, as marcas cultivam a sensação de que os consumidores participam da criação dos produtos. Mais do que isso, essa nova abordagem ao marketing permite que players nativos digitais cobrem preços relativamente altos.
Por outro lado, alguns consumidores mais jovens consideram que as marcas antigas não têm uma história autêntica. Como resultado, essas marcas têm dificuldade de se conectar a eles nas mídias sociais, apesar dos seus esforços crescentes.
Crescimento de varejistas de beleza onicanal e de vendas exclusivamente online
Boa parte da proposta de valor de varejistas de beleza onicanal e de sites de beleza de vendas exclusivamente online é o acesso a diversas marcas, incluindo marcas novas, além da possibilidade de interagir com uma comunidade que vai além de um ou dois amigos testando produtos na frente do espelho. A Sephora, a Ulta Beauty e outros varejistas onicanal que oferecem amostras de seus produtos estão em rápido crescimento, assim como alguns varejistas de beleza de vendas exclusivamente online. A previsão é que continuem crescendo. Nos Estados Unidos, as vendas “mesmas lojas” da Sephora vêm crescendo 7% ao ano, e a empresa pretende abrir 20 lojas por ano até 2020. A Ulta Beauty, com aumento mensal de 14% nas vendas “mesmas lojas”, tem planos de abrir cem lojas por ano até 2019.
Essas empresas convidam o consumidor a testar seus produtos em um ambiente divertido e que não gera constrangimentos, o que permite que experimentem muitas marcas diferentes tanto de massa quanto premium, eliminando assim a divisão rígida que existia entre essas categorias. De acordo com a empresa de pesquisa L2, 60% dos usuários da Sephora.com e 47% dos usuários da Ulta.com fazem compras selecionando categorias de produtos. Isso estimula a exploração e representa uma mudança importante em relação à prática anterior, em que a tendência era fazer compras selecionando marcas. Novas tecnologias, como os apps de realidade aumentada, permitem que o consumidor poste selfies e faça experimentações digitais com a imagem usando diferentes produtos. Os mais ousados podem até mesmo postar fotos e pedir que seus seguidores “curtam” (ou não) o resultado. Além disso, serviços de assinatura como o Ipsy (US$103,5 milhões de investimentos de venture capital em 2015) e Birchbox (US$86,9 milhões em 2016) oferecem um fluxo regular de novos produtos, muitas vezes de marcas menores.
Essas tendências facilitaram o crescimento de marcas de vendas diretas ao consumidor, como ColourPop e Glossier. A ColourPop começou a operar em 2014 como uma marca de cosméticos de vendas exclusivamente online que oferecia produtos de boa qualidade a preços acessíveis, com um rápido ciclo de inovação. Essa fórmula se mostrou um sucesso. O crescimento da marca está entre os mais rápidos da história do setor de beleza, e ela agora produz uma coleção exclusiva para a Sephora.
A Glossier, que surgiu a partir de um popular blog de beleza, o Into the Gloss (iniciado em 2010 por Emily Weiss), tornou-se uma poderosa marca de cosméticos e queridinha dos influenciadores das mídias sociais. Com uma coleção de produtos relativamente pequena, embora com listas de espera que chegam a 10 mil pessoas, a marca não pode dar-se ao luxo de errar. A Glossier recorre ao consumidor como fonte de inspiração e obtém feedback em tempo real dos seus cem maiores clientes.
Terceirização sofisticada
As marcas entrantes tendem a se concentrar em marketing e terceirizar a maioria dos outros aspectos do negócio, incluindo a inovação de produtos. A estratégia de enfocar o desenvolvimento da marca mantém os custos fixos baixos e proporciona ciclos de inovação rápidos. Também é verdade, porém, que as novas formulações muitas vezes são propriedade intelectual do fabricante e não da marca, podendo assim ser usadas pela concorrência.
A Reação Das Grandes
As grandes empresas de beleza ainda lideram o mercado: as vendas anuais das maiores estão muitas vezes acima das vendas anuais somadas de todos os novos players. Elas, naturalmente, conhecem bem eventuais mudanças na dinâmica. Embora algumas tenham demorado para agir, outras aproveitaram as oportunidades digitais, em muitos casos com excelentes resultados. Os grandes players adotaram três principais estratégias:
- Aquisições. Segundo estimativa da Bloomberg, somente em 2016 as empresas tradicionais compraram 52 empresas ligadas à área de beleza, muitas delas pequenas e com expertise em digital.
A Estée Lauder, por exemplo, adquiriu em 2017 uma participação minoritária na empresa de produtos para a pele Deciem, sediada em Toronto. Fundada em 2013, a marca virou cult entre millennials e tem fama de inovadora e hábil em marketing. Além dela, a Estée Lauder também comprou, em 2016, empresas de maquiagem com foco no digital, como a BECCA e a Too Faced. A L’Oréal comprou três importantes marcas entrantes nos últimos cinco anos: Urban Decay (2012), NYX (2014) e IT Cosmetics (2016).
Embora o destino de algumas dessas aquisições ainda não esteja claro, especialmente levando em conta seus altos múltiplos, a compra da Urban Decay parece ser um sucesso: as vendas da marca triplicaram de 2012 a 2015. O mesmo pode ser dito da aquisição da NYX, cujas vendas, impulsionadas pela expansão internacional e pelo crescimento saudável nos Estados Unidos, quadruplicaram de 2014 a 2016.
- Adaptação. Os líderes tradicionais do setor de beleza estão investindo recursos consideráveis em mídias digitais e marketing de influenciadores e tentando estimular o conteúdo online atrativo gerado pelo usuário. Eles também estão muito à frente das empresas de outros setores de FMCG no desenvolvimento de capacidades organizacionais digitais: desde 2010, por exemplo, a L'Oréal contratou 1600 especialistas digitais e adicionou um executivo digital ao quadro de diretores. O investimento parece estar dando retorno: a marca Maybelline, da L’Oréal, ficou em primeiro lugar no Índice de QI digital 2017 da L2, posição nunca antes ocupada por uma marca de massa.
“Todas as nossas marcas estão gastando cada vez mais no digital e nas mídias sociais”, declara Jane Hertzmark Hudis, presidente do grupo Estée Lauder, em entrevista online ao site de moda Glossy. “Não é uma questão de como a marca se define, mas sim de como o público a define na cabeça deles.… Atualmente, são os consumidores que contam as nossas histórias.” Assim, quando a Estée Lauder lançou a nova base Double Wear, ela o fez no Facebook. A empresa começou também a usar a realidade aumentada para responder a dúvidas de clientes. De forma geral, as empresas de beleza tradicionais estão avançando no uso de influenciadores de mídias sociais e canais digitais. Inteligência artificial, realidade aumentada e tecnologias digitais continuarão a ser importantes ferramentas para marcas de beleza antigas e novas.
- Incubação. Uma das características das entrantes do setor de beleza do século XXI é a velocidade e o vigor da inovação que promovem; depois elas contam essas histórias para o mundo por meio das mídias sociais. Uma incubadora interna dentro de uma empresa maior pode apoiar o crescimento de marcas menores - e lucrar com ele. Em 2010, a marca premium francesa LVMH criou a Kendo, incubadora de beleza cuja missão era construir marcas (do zero ou após aquisição) que pudessem então ser vendidas pela varejista do grupo, a Sephora. A Kendo e suas marcas têm ampla autonomia, e seus gerentes – muitos com experiência em start-ups – têm uma atitude marcadamente voltada para o risco.
A LVMH aceitou esse nível mais alto de risco como o preço a ser pago para operar no atual ambiente de negócios. A Kendo gerou alguns grandes sucessos, como a Marc Jacobs Beauty, marca premiada lançada em 2013, e a Kat Von D, que está em expansão internacional. Mais recentemente, a Fenty Beauty, lançada por Rihanna em setembro de 2017, vem ganhando muita popularidade, especialmente entre mulheres não brancas. Com as incubadoras, os grandes players podem inovar com maior rapidez e promover o desenvolvimento de marcas menores, sem ter que esperar por aquisições caras.
Próximos Passos Para Empresas De Fmcg
De 2012 a 2015, os 25 principais players americanos do setor de alimentos e bebidas respondiam por 45% das vendas; sua participação no crescimento das vendas, no entanto, era de apenas 3%, de acordo com a Nielsen. No mesmo período, os 25 principais players globais de FMCG sofreram queda nos lucros, e seu retorno aos acionistas ficou abaixo da média.
Para obter melhores resultados e ficar à frente da concorrência que representa essa nova geração de players locais e de nicho, as empresas de FMCG precisam entender a mudança que está ocorrendo entre seus consumidores e, assim, adaptar suas estratégias de atividades e canais de marketing. Não importa se o produto é batom ou fralda: envolver o consumidor é essencial. Para isso, é necessário aplicar expertise em marketing digital, em mídias sociais e no ecossistema dos influenciadores, cada vez mais importantes. Ao mesmo tempo, é preciso desenvolver os recursos de advanced analytics e o gerenciamento de canais necessários para compreender o comportamento do consumidor.
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O primeiro passo para as empresas de FMCG é compreender onde está o maior risco de disrupção. Levando em conta a experiência do setor de beleza, as áreas mais vulneráveis têm as seguintes características: envolvimento emocional considerável do consumidor, altas margens de lucro, baixos custos de expedição em relação ao ticket médio, poucas barreiras regulatórias e possibilidade de terceirização de partes da cadeia de valor. Em segmentos com pelo menos três dessas características - incluindo fragrâncias para banheiro, óculos, colchões e lâminas de barbear - já surgiram entrantes nativos digitais de peso.
Assim como aconteceu com as potências de beleza, grandes players do setor de FMCG precisam abraçar um ambiente de varejo muito diferente do tradicional. A influência do varejo de massa está diminuindo à medida que os gigantes do e-commerce continuam crescendo – a uma taxa robusta de 26% ao ano desde 2011 - e que lojas de descontos e clubes de compras aumentam sua participação de mercado, principalmente no setor supermercadista. As empresas de FMCG devem aprender a usar esses novos canais para fortalecer suas operações e práticas de compras e assim compensar a pressão sobre os preços.
Uma abordagem possível é a criação de novas estruturas organizacionais, como incubadoras ou fundos corporativos de venture capital, que possam ajudar as empresas a melhorar seus resultados de inovação, desenvolver novas marcas e competir com as marcas entrantes. Muitas das grandes empresas de FMCG criaram estruturas de comando e controle com foco na execução. É provável, no entanto, que o modelo operacional do futuro seja marcado pela agilidade. Inspirado pela indústria de software, ele terá um front-end dinâmico voltado ao consumidor e apoio de um backbone estável de funções de suporte. Esse novo modelo será implementado por redes de equipes multifuncionais com metas específicas; uma vez atingidas as metas, passa-se para a próxima atividade. Não se trata tanto de uma cultura de hierarquia, mas sim de atrair, envolver e aplicar, com flexibilidade, o talento das pessoas.
Para construir esse modelo, as principais empresas de FMCG podem utilizar sua infraestrutura historicamente robusta: funções de back office, sistemas de gerenciamento de custos e gerenciamento da cadeia de suprimentos. Porém, elas também precisam desenvolver excelência em novas áreas, como marketing digital, advanced analytics e comércio eletrônico.
Com a influência das tecnologias digitais se fazendo sentir em uma categoria após a outra, sua relevância para o segmento de beleza não deverá diminuir. Nos próximos anos, é provável que os players estabelecidos continuem buscando melhorar a gestão e o desenvolvimento de pequenas marcas; mais incubadoras surgirão, as técnicas de marketing social irão evoluir e o engajamento do consumidor continuará a aumentar. Portanto, o setor de beleza continuará agindo como um importante indicador das mudanças no setor de bens de consumo e continuará mostrando como as empresas podem se adaptar para vencer.
