Como canal de distribuição para ampla variedade de produtos de seguros, o bancassurance tem tido altos e baixos nos últimos anos. No segundo trimestre de 2018, a McKinsey organizou em Roma seu Fórum Bancassurance global anual, no qual apresentou novas pesquisas e os dados de um extenso estudo de benchmarking conduzido pela Finalta1 abrangendo bancos sediados em 27 países.2 No geral, o setor de bancassurance registrou forte crescimento de prêmios em todo o mundo. De 2011 a 2017, o crescimento do canal de bancassurance superou o de outros canais em seguros de vida e não-vida (veja quadro). Contudo, nos últimos dois anos o crescimento dos seguros não-vida parece estar desacelerando.
As conclusões do estudo também destacam a digitização como um dos ingredientes essenciais do crescimento. Nossa avaliação identificou um núcleo de “campeões de crescimento” na Europa cujas vendas digitais anuais de produtos não-vida são duas vezes maiores que a média de seus pares europeus. De 2016 a 2017, quando o crescimento estagnou em grande parte da Europa, as vendas de novos produtos desses campeões de crescimento aumentaram 17%. Em outras palavras, os clientes estão hoje mais atentos – e muitos hoje esperam ter o tipo de experiência em bancassurance que somente produtos digitais podem oferecer.
No entanto, os bancos têm demorado para trazer seus produtos de bancassurance ao caminho da digitização. A complexidade dos processos de venda para produtos de seguros, bem como prioridades concorrentes com outros produtos bancários, podem ser as culpadas. Ainda assim, com as taxas de juros em níveis historicamente baixos, muitos bancos começam a ver o potencial de o bancassurance assegurar receitas independentes de juros e têm levado mais a sério suas estratégias de bancassurance. Graças a novos processos e analytics digitais, três componentes essenciais – personalização, experiência do cliente e engajamento omnicanal – determinarão a fórmula vencedora do crescimento contínuo do bancassurance.
O estado atual do bancassurance
Bancos em muitos mercados – particularmente na Ásia-Pacífico e na América Latina – têm claramente focado o canal de bancassurance para vender produtos de seguro de vida, que, em média, tendem a ter preços de venda e margens de lucro maiores que os de quase todos os outros produtos não-vida. E, de fato, os seguros de vida se encaixam particularmente bem na estrutura do bancassurance. Estão relacionados a produtos financeiros – os seguros de vida para operações de crédito dispararam com o boom do crédito nos anos 2000, por exemplo. E, quando os bancos têm acesso aos ativos financeiros pessoais de seus clientes, costumam se empenhar para promover apólices de vida que incorporem benefícios em dinheiro como uma forma alternativa de investimento, citando vantagens fiscais.
Por outro lado, muitos bancos foram dissuadidos de dedicarem muito esforço à comercialização de produtos de seguros não-vida, cujo preço de venda médio e comissões são menores. Poucos bancos aumentaram significativamente a penetração das vendas de seguros comerciais e de automóveis, ainda que muitos tenham se saído razoavelmente bem combinando seguros residenciais com crédito imobiliário. Mais recentemente, os bancos – como reação às taxas de juros historicamente baixas – têm buscado novas fontes de receitas que independam de juros. Com isso, começaram a reconhecer o potencial de vender produtos não-vida separadamente.
No geral, as vendas globais do setor de bancassurance cresceram em todas as regiões entre 2011 e 2017, lideradas pela América Latina, onde os prêmios aumentaram 12%. As vendas na Ásia-Pacífico cresceram 9,2%, com a China respondendo por dois terços desse crescimento. Em ambas as regiões, o crescimento pode ser explicado pela motivação dos bancos para aumentar as receitas em face da redução das margens de juros líquidas. Além disso, o rápido aumento do PIB per capita e dos padrões de vida em grande parte da América Latina nos anos 2000 implicou mais renda disponível e mais pessoas comprando produtos de seguros em geral. Em termos de penetração, o mercado da Ásia-Pacífico é bifurcado: de um lado, o bancassurance hoje representa 30% do negócio total de novos seguros de vida. De outro, o bancassurance como share da base total de clientes dos bancos permanece em um nível baixo, em torno de 1% a 4%. Por serem relativamente baixas, as taxas de penetração na Europa – 37% em seguros de vida, 8% em produtos não-vida – sugerem que há muito espaço para crescimento das vendas de bancassurance. . Não importa se os bancos querem aumentar as vendas de produtos de vida ou de não-vida, a utilização de ferramentas digitais será fundamental.
Os bancos têm demorado para vender bancassurance digitalmente
A pesquisa da Finalta com 118 bancos em todo o mundo constatou que os canais digitais de bancassurance representam 19% das vendas de bancassurance não-vida (comparado com 12% em 2015). Ao mesmo tempo, os canais digitais de bancassurance representam apenas 2% das vendas de seguros de vida, de modo que agências e consultores físicos continuam dominantes (85% das vendas em 2017).3 Talvez essa disparidade exista pelo simples fato de que, com raras exceções, os bancos não oferecem esses produtos digitalmente. Os bancos têm demorado para digitalizar porque a complexidade dos processos de venda de seguros pode tornar a adoção de canais digitais mais desafiadora. Por fim, alguns bancos podem não considerar os seguros de vida uma solução prioritária de investimento, dado o aumento da legislação regulatória (como o MiFID II) e a diluição de benefícios fiscais em alguns mercados.
Embora cada banco siga seu próprio caminho para criar um modelo multicanal de sucesso, poucos de fato entendem como funciona o jogo e se destacam por sua excelência digital. A maioria vai evoluindo aos poucos suas estratégias digitais e revisando o “núcleo” de suas ofertas digitais. Nesse processo, porém, os bancos costumam tratar os produtos de bancassurance de maneira tática, não estratégica. Desse modo, tendem a inserir tais produtos em outras ofertas, em vez de torná-los uma parte distinta de sua estratégia para canais digitais.
Em suma, menos clientes visitam os locais físicos dos bancos, que têm demorado para implantar um modelo digital abrangente de bancassurance a fim de compensar a diminuição das vendas nas agências. A inexistência de tal modelo torna-se ainda mais relevante quando se considera que muitos bancos voltaram a focar as vendas de produtos de empréstimo. A combinação de menos visitas físicas e maior ênfase em produtos de empréstimos diminui as oportunidades de vender produtos que não envolvam empréstimos – como bancassurance. Portanto, é fundamental que os bancos encontrem maneiras inteligentes de vender o bancassurance digitalmente.
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Campeões de crescimento ilustram o caminho a seguir
Os dados deixam claro que a digitização é um ingrediente essencial do crescimento. Nosso estudo sobre o crescimento da evolução digital e do bancassurance identificou um núcleo de campeões de crescimento digital na Europa com vendas digitais anuais acima da média de produtos não-vida (40% do total de vendas de prêmios) e também de vendas digitais de outros produtos bancários (por exemplo, 30% do total de vendas de empréstimos pessoais).
De 2016 a 2017, quando o crescimento estagnou em grande parte da Europa, as vendas de novos produtos por esses campeões de crescimento aumentaram 17%, muito superior ao crescimento das vendas em todas as outras instituições. Em 2017, as vendas digitais representaram dois terços do aumento das vendas desses campeões, enquanto instituições mais tradicionais tiveram crescimento quase zero das vendas digitais. Localizadas em nove países do sul, centro e oeste da Europa, essas instituições mostram que o sucesso pode reverter tendências regionais. Entretanto, esse grupo inclui apenas 27% da amostra. Os outros 73% de bancos europeus tiveram crescimento moderado ou declínio nas vendas de produtos não-vida de 2016 para 2017.
Digital e analytics para vencer em bancassurance
Para impulsionar o crescimento, os líderes de bancassurance no mundo todo precisam se inspirar nesses campeões de crescimento europeus e rever seus próprios modelos comerciais, especialmente no que diz respeito à distribuição. Devem focar três elementos: ampliar a personalização, aproveitando ao máximo os dados e analytics exclusivos dos bancos; valer-se da capacidade de o digital oferecer um atendimento superior ao cliente e dominar o jogo omnicanal. Bancos e seguradoras que negligenciarem esses passos acabarão ficando cada vez mais para trás – rapidamente.
Personalização que aproveita ao máximo os dados e analytics exclusivos dos bancos
Os bancassurers precisam explorar o potencial dos abundantes dados bancários e das sofisticadas analytics à sua disposição para desenvolverem ofertas mais relevantes e oportunas para os clientes. Combinar informações sobre eventos-gatilho (p.ex., mudança de endereço ou nascimento de um filho), dados sobre interações (p.ex., informações pesquisadas na internet ou ligações para call centers) e modelos de propensão pode melhorar os resultados de 20% a 40%. Além disso, os bancos podem extrair informações contextuais – e adquirir os insights delas decorrentes – quando oferecerem produtos de seguros relevantes para os clientes. Por exemplo, mensagens dirigidas enviadas via internet ou smartphone (ou mesmo geradas por georreferência) logo após o cliente realizar uma transação com cartão ou uma transferência de dinheiro podem ser utilizadas para oferecer um seguro de viagem simples ou um produto de assistência no momento certo.
Essas ofertas serão mais eficazes se forem apresentadas por meio de “conversas customizadas” para tais gatilhos e interações. Esse tipo de customização requer ajustes na aparência, no conteúdo e também na sensação dos materiais, os quais pode incluir propostas pré-preenchidas com dados já disponíveis ao banco – p.ex., o endereço e o valor do imóvel no caso de seguros residenciais.
A personalização também pode envolver preços diferenciados. Tomando por base avaliações mais precisas dos riscos, preços diferenciados podem tornar as propostas mais competitivas.4 Por exemplo, bancos de todo o mundo podem utilizar a pontuação de crédito para gerar cotações individuais otimizadas para cada cliente. Em nossa experiência, cotações otimizadas podem aumentar a taxa de conversão de clientes em até 30%, oferecendo aos bancos uma vantagem nas linhas de produtos mais competitivas – por exemplo, seguros de automóveis – em comparação com outros canais, como agentes.
O digital permite oferecer uma experiência superior para o cliente
Os bancassurers precisam de processos simples, totalmente automatizados e de ponta a ponta que reduzam as barreiras às vendas em canais digitais e também as barreiras que impedem o trabalho dos gerentes de relacionamento. Além disso, precisam melhorar a experiência do cliente e as taxas de conversão ao longo do funil de vendas.
Esses processos devem empregar sistemas digitais de cotação e contratação em tempo real, tornando cada vez menos imprescindível o uso de papel e minimizando as subscrições manuais. O pré-preenchimento de aplicativos com dados do banco, da seguradora ou de outras fontes pode tornar as coisas mais simples. Os processos também devem promover engajamento e transparência – por exemplo, incluindo estímulos comportamentais (como resenhas de pares) que incentivem o cliente a agir.
Digital insurance in 2018: Driving real impact with digital and analytics
Um banco da Europa Ocidental, por exemplo, reduziu o tempo necessário para vender seguros de automóvel a apenas alguns minutos. Isso foi possível integrando-se perfeitamente a recuperação automática de dados de databases internas e externas ao sistema front-end do banco, minimizando a quantidade de informações solicitadas dos clientes. O tempo foi reduzido ainda mais enfatizando-se argumentos de vendas poderosos.
Outro banco da Europa Oriental simplificou todo o processo de venda – desde a conquista do cliente ao fechamento do contrato – com uma solução para tablets concebida com o cliente em mente, melhorando sua experiência e reduzindo as barreiras à venda. As necessidades do cliente estavam no centro dessa seleção dirigida de produtos: os dados exigidos ao longo do funil de vendas foram minimizados e as informações necessárias para a subscrição passaram a ser coletadas ao longo do processo de vendas. Além disso, clientes em todos os canais obtiveram a mesma experiência, pois a mesma plataforma de vendas foi utilizada tanto para canais físicos como para canais remotos – agências, call centers e a internet.
Esses processos também devem incluir oportunidades para vendas cruzadas e para vendas de maior valor – por exemplo, gerando ofertas de seguro contra acidentes pessoais logo após o fechamento de uma venda de seguro de veículo. Do mesmo modo, os processos devem facilitar a criação de pacotes de produtos, bem como de ofertas modulares, dando suporte às decisões tomadas por clientes autodirecionados.
Engajamento omnicanal do cliente
Como mostraram as experiências dos campeões de crescimento, os bancassurers podem aumentar as vendas alavancando todos os canais de modo coordenado.
O primeiro passo é disponibilizar vendas de seguros em todos os canais (site seguro, site público e aplicativo para dispositivos móveis), muitas vezes de forma sequencial. Tradicionalmente, os bancos começam com um site seguro, mas os dados da Finalta mostram que um site público pode gerar até 50% das oportunidades. Além disso, visto que muitos bancos continuam ampliando suas equipes de assessoria remota, os call centers continuarão sendo uma consideração importante para fortalecer as ofertas omnicanal, particularmente no caso de produtos comercializados para clientes de maior poder aquisitivo que têm a expectativa de interações humanas mais pessoais.
Hoje os clientes cada vez mais esperam que as ofertas sejam facilmente traduzidas em todos os canais – por exemplo, iniciar uma cotação online e finalizá-la na agência –, mas os bancos e as seguradoras não têm conseguido conectar seus dados de modo a atender a essa expectativa. A capacidade de salvar e recuperar cotações é essencial para a interação entre canais a fim de evitar a frustração de digitar repetidas vezes os mesmos dados. O envolvimento proativo com os clientes requer canais físicos, além de digitais – desde o contato inicial para despertar interesse até o follow-up de solicitações deixadas incompletas.
Para melhorarem sua proposta de valor, os principais bancassurers de diferentes mercados estão focando o aprimoramento de seu atendimento ao cliente para além das vendas. Exemplos disso seriam a carteira digital – um único ponto de acesso oferecendo suporte a todas as apólices do cliente – e um aplicativo integrado para enviar e monitorar avisos de sinistro ao longo das várias etapas desse processo.
A criação de um sistema omnicanal geralmente requer a formação de uma equipe conjunta de funcionários do banco e da seguradora com poderes para reunir, de maneira ágil, todas as funções envolvidas no esforço.5 Essa nova equipe deve desenvolver um modelo que tanto o banco como a seguradora possam utilizar, com total transparência, em suporte a iniciativas ousadas. Além disso, a equipe deve ter autonomia para priorizar e ajustar constantemente as iniciativas com base em feedback contínuo, coletado ao longo do caminho, de funções como analytics, desenho de campanhas e gestão.
Existem oportunidades extraordinárias de crescimento para o bancassurance. Entretanto, a chave para capturá-las é a capacitação digital e analítica que tornará possível a personalização, uma experiência superior para o cliente e ofertas omnicanal. Como demonstraram os campeões de crescimento, as recompensas de pôr em prática o bancassurance digital serão substanciais – e em todo o mundo, os benefícios serão daqueles que os desenvolverem antes de seus concorrentes.