A pandemia da COVID-19 forçou as empresas de bens de consumo a mudar as prioridades e interromper o lançamento de novos produtos em diversas categorias. Isso provocou um impacto direto na indústria global de embalagens, uma vez que os proprietários de marcas não apenas solicitaram menos redesenhos como também retiraram a prioridade de embalagens inovadoras. No entanto, à medida que o mundo começa a emergir da atual crise econômica e de saúde pública, antevemos que os proprietários de marcas deverão acelerar seus planos de lançamento de produtos a fim de atender à demanda inexplorada do mercado. Em paralelo, a pandemia também modificou o comportamento do consumidor, despertando novas demandas em relação ao desempenho de embalagens. Para navegar no novo normal, as empresas da indústria global de embalagens – avaliada em $900 bilhões ao ano – precisarão estar à altura desse desafio para serem competitivas. Neste artigo, destacamos cinco áreas estratégicas a serem abordadas por essas empresas à medida que se preparam para um dilúvio de lançamentos de novos produtos.
Primeiro, elas devem buscar oportunidades de crescimento no setor de e-commerce por meio do desenvolvimento de formatos de embalagens adaptadas às particularidades desse mercado. A pandemia acelerou a adoção do e-commerce em diversos segmentos-chave (principalmente alimentos) e espera-se que as compras online tenham o mais alto grau de permanência no comportamento do consumidor pós-pandemia. Segundo, desenvolver soluções holísticas de embalagens sustentáveis para atender à crescente demanda do consumidor por produtos sustentáveis: as empresas de embalagem devem ir além do “mínimo necessário” (como ser reciclável ou usar conteúdo reciclado), buscando incorporar a sustentabilidade como elemento primordial da sua estratégia. Terceiro, focar nas futuras necessidades e hábitos variáveis do consumidor, criando uma experiência de embalagem que vá além da mera conveniência. A seguir, assegurar que o alcance dos ativos da empresa tenha a flexibilidade necessária para incorporar a maior proliferação e complexidade de SKUs, considerando, por exemplo, tanto o longo prazo com negócios claramente eficientes em termos de custo, como o curto prazo com trabalho altamente customizado. Finalmente, adotar o digital como um componente central da estrutura estratégica da empresa em áreas que vão desde a interação com clientes até a melhoria da eficiência da manufatura. Recomendamos que as empresas de embalagem abordem esses cinco imperativos como parte de sua estratégia, tendo em mente que uma abordagem proativa e veloz é fundamental para criar valor e capturar crescimento.
“Pegando a onda”: lançamentos de novos produtos pós-COVID-19
Os lançamentos de novos produtos representam uma alavanca-chave da demanda geral e de desenhos inovadores de embalagens. Contudo, a pandemia da COVID-19 fez com que as marcas globais interrompessem, em certa medida, o lançamento de novos produtos em diversas categorias (como produtos para o lar) e alterassem suas prioridades no sentido de garantir a disponibilidade aos consumidores de produtos em categorias como alimentos (Quadro 1).
Embora a introdução de novos produtos nos Estados Unidos tenha caído somente 3% no total em 2020 comparado com 2019, em um nível mais granular diversas categorias grandes sofreram quedas significativas e mudança de prioridades. Por exemplo, o lançamento de produtos em saúde e higiene mostrou uma queda geral de cerca de 13% dado que as empresas focaram no suprimento de produtos existentes para garantir a continuidade aos consumidores. Da mesma forma, as grandes categorias de beleza e cuidados pessoais observaram uma queda de cerca de 7% em novos lançamentos, pois a demanda diminuía à medida que mais pessoas ficavam em casa: as linhas de fragrâncias e maquiagem sofreram um declínio de quase 20% em novos lançamentos. Em contraste, novos lançamentos de sabões e sabonetes dispararam em cerca de 50% devido à ênfase em higiene durante a pandemia. Embora os segmentos de alimentos e alimentos para pets tenham tido um crescimento geral modesto (aproximadamente 2% e 10%, respectivamente), diversas subcategorias observaram uma forte mudança. Por exemplo, os lançamentos de novos produtos das linhas de confeitos de chocolate, gomas de mascar e produtos de confeitaria declinaram mais de 40%. No entanto, outras subcategorias (como sopas, molhos e temperos, pastas untáveis doces e frutas e verduras) tiveram um aumento sobrecarregado de novos lançamentos de produtos (de até 30% a 50%), alavancados pelos protocolos de trabalho remoto e pela tendência crescente de saúde e bem-estar.
Atualmente, à medida que começamos a emergir da pandemia, espera-se que os lançamentos de novos produtos cresçam novamente. Impulsionada pelo maior otimismo do consumidor (em inglês), esperamos ver uma aceleração no ritmo de novos lançamentos a fim de alcançar a recuperação dos gastos. Um padrão similar na indústria de bens de consumo (em inglês) foi observado após a Grande Recessão de 2008, quando a atividade relacionada a inovações foi silenciada até explodir nos anos subsequentes.
Dito isto, foram muitas as mudanças ocasionadas pela COVID-19 e as tendências resultantes (em inglês) definirão tanto os lançamentos de novos produtos como a demanda de embalagens – sobretudo, o sentimento e o comportamento dos consumidores, que mudaram radicalmente com a pandemia. Mais de 75% dos norte-americanos experimentaram um novo comportamento de compras durante a pandemia, sendo que cerca de 40% declararam haver mudado suas marcas preferenciais. O custo-benefício tem sido a principal alavanca da mudança de marca por parte dos consumidores, embora tenham surgido outros motivos como propósito, qualidade e originalidade. Os consumidores da geração Z e os millenials mencionam o propósito e a crescente preferência por produtos orgânicos e de qualidade como os principais motivos da mudança de marcas. Outra área significativa é a aceleração da popularidade das compras online, que viu um aumento de 35% ano a ano (desde janeiro de 2020) no gasto de cartões de crédito e débito, sustentando o salto ocorrido em abril de 2020 nas compras online, provocado pela necessidade de ficar em casa.
Há uma expectativa de que muitos desses comportamentos permaneçam. Sobretudo, de que o salto da adoção digital para a compra de alimentos e aquisição de serviços de saúde e bem-estar continue próximo ou no mesmo nível elevado da COVID-19. Da mesma forma, como consequência da continuidade do trabalho remoto, o cuidado com o lar deverá tornar-se uma tendência de estilo de vida duradouro para muitos consumidores que investiram em novos usos para espaços de convivência, tais como home office e instalações de fitness e entretenimento. À medida que saímos da pandemia, as viagens de lazer, o consumo em restaurantes e a educação presencial deverão ser retomados, porém prevemos que haverá modificações na experiência do consumidor (em inglês)(tais como cardápios sem contato ou eventos virtuais). Ao mesmo tempo, os consumidores agora estão mais preocupados com a questão da sustentabilidade (em inglês) do que antes da pandemia, e isso terá grande impacto na escolha de embalagens daqui em diante. Nossa pesquisa recente (em inglês) revelou que mais da metade dos consumidores dos Estados Unidos está “altamente preocupada” com o impacto ambiental das embalagens em geral e declaram ter uma maior disposição em pagar por embalagens sustentáveis.
Cinco áreas estratégicas a serem abordadas de maneira proativa pela indústria de embalagens
Muitas das mudanças no comportamento e na demanda do consumidor terão ramificações críticas para a indústria de embalagens. Enquanto as empresas de embalagem ponderam sobre como podem ser parceiros de sucesso na onda de lançamentos de novos produtos, vemos cinco áreas estratégicas nas quais elas podem ser proativas (Quadro 2).
1. Desenvolver embalagens adaptadas ao e-commerce. As compras online devem estabelecer-se como o comportamento de consumo mais duradouro no período pós-pandemia. Consequentemente, muitos formatos atuais de embalagens deverão ser atualizados (em inglês) ou redesenhados para otimizar seu uso em e-commerce e envios: os futuros formatos de embalagens deverão evitar danos aos produtos, apoiar a produtividade ao longo de toda a cadeia de suprimentos, reduzir custos de transporte e melhorar a experiência do consumidor.
2. Repensar a sustentabilidade. Os esforços de sustentabilidade em embalagens (em inglês)costumam girar em torno de evitar vazamentos, melhorar a circularidade e reduzir a pegada de carbono. No futuro, acreditamos que será importante para os players da indústria abordarem a sustentabilidade como um componente-chave da sua estrutura estratégica de três formas:
- atualizando e melhorando o produto da empresa e o road map de estratégia e tecnologia com narrativas relevantes de sustentabilidade;
- identificando oportunidades de crescimento, potenciais projetos “farol” e os parceiros necessários para executá-los; e
- nos casos em que não há uma solução já desenvolvida, entendendo as áreas de risco se os volumes migrarem para terrenos alternativos.
Como ponto de partida, sugerimos criar uma base de fatos acionável nos níveis local e granular para entender o sentimento do consumidor em constante evolução, bem como as preferências e desenvolvimentos dos varejistas e proprietários de marcas em relação à sustentabilidade.
3. Atender as necessidades e hábitos em constante mudança dos consumidores. Algumas mudanças comportamentais duradouras já ocorreram a partir da pandemia. As empresas de embalagem precisam responder a tais mudanças de comportamento desenvolvendo opções que ajudem a abordar as preferências dos consumidores da geração Z e dos millenials em termos de propósito, qualidade e originalidade.
4. Desenvolver um alcance de ativos flexível. As mudanças na cadeia de valor em resposta a alterações no e-commerce e no consumo aumentarão a complexidade dos SKUs. Provavelmente veremos uma demanda contínua por formatos de embalagens eficientes em termos de custo no longo prazo, bem como uma aceleração na demanda por embalagens totalmente customizadas no curto prazo. Essa polarização no formato das embalagens obrigará as empresas a aumentar sua flexibilidade e capacidade de incorporar diferentes requerimentos de produção.
5. Adotar o digital de ponta a ponta. A indústria de embalagens está nos estágios iniciais da adoção digital. Isso oferece um potencial significativo com respeito a redução de custos, aumento de receitas e capital de giro. Em uma pesquisa recente, metade dos respondentes vislumbraram um potencial para as empresas (em inglês) alcançarem um aumento de receita e capital de giro de mais de 5%, enquanto cerca de 70% deles indicaram que a adoção digital poderia resultar em melhorias de custo gerais de mais de 5%. Os recursos digitais também oferecem oportunidades para uma maior interação, monitoramento e seguimento dos clientes. Com a abordagem certa e foco na execução, as empresas de embalagem deveriam ser capazes de buscar as consideráveis oportunidades de eficiência de custo, crescimento e produtividade oferecidas pelo digital.
As empresas de embalagem têm a oportunidade de criar valor e capturar crescimento à medida que os proprietários de marcas retomam o lançamento de novos produtos no próximo normal. O sucesso exigirá uma mentalidade de inovação, combinada com as escolhas estratégicas certas no contexto de megatendências em evolução. Uma abordagem proativa ajudará as empresas a se manterem na vanguarda dos avanços do mercado, ao mesmo tempo em que criará a oportunidade de elas se posicionarem como um parceiro estratégico para os clientes.