Seguir as tendências já não garante as vendas e a lucratividade no setor de moda. Em minutos, os consumidores podem identificar, adotar e compartilhar uma tendência nas redes sociais, em qualquer lugar do mundo onde estejam. É assim como os produtos que caem no gosto do público podem se esgotar rapidamente, enquanto os demais não têm saída, mesmo com grandes descontos.
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O modelo tradicional de desenvolvimento de produtos é excessivamente lento. Como as marcas de moda superam os concorrentes? Quando analisamos as diferenças entre as marcas de melhor e de pior desempenho, descobrimos que as de melhor desempenho usam rotineiramente insights sobre o consumidor logo no início do processo de desenho dos produtos e conseguem disponibilizá-los para venda em questão de semanas, e não em meses.
No entanto, as marcas consagradas têm grande dificuldade em fazer bem essas duas coisas. Isso precisa mudar, pois as marcas em ascensão estão quebrando as regras e redefinindo as expectativas dos consumidores.
Os vencedores levam tudo
A moda virou um negócio em que os vencedores levam tudo, em que tamanho ou tradição pouco importam. Ao longo da última década, a grande maioria das empresas de moda tem batalhado para, mal e mal, equilibrar receitas e despesas, enquanto as 20% melhores são responsáveis por todo o lucro econômico do setor. O que explica esse sucesso? Elas são mais diversificadas e conseguem suportar mudanças nas categorias, nos canais e nos consumidores. Além disso, são capazes de operar as funções essenciais melhor que seus pares. A pesquisa que realizamos em conjunto com a publicação Women’s Wear Daily (WWD) encontrou duas outras diferenças marcantes:
- As empresas de melhor desempenho usam data analytics ao desenvolverem conceitos e linhas de planejamento – o cerne do processo criativo. As de baixo desempenho exploram os dados muito mais tarde no processo, somente depois de terem desenvolvido o produto.
- As empresas de melhor desempenho priorizam ao máximo a rapidez de colocação no mercado e ficam cada vez mais rápidas. Elas são capazes de levar produtos ao mercado em menos de oito ou mesmo seis semanas. O tempo de ciclo típico do setor é de mais de 40 semanas - tempo demais para manter a liderança junto aos consumidores (Quadro 1).
Entendimento versus ação
A maioria das empresas de moda entende a necessidade de rapidez e de uma tomada de decisões com base em dados. Quase dois terços dos entrevistados disseram que aumentar a rapidez de colocação no mercado era a maior ou uma das maiores prioridades de sua empresa. Do mesmo modo, 80% das empresas pesquisadas afirmaram que gerar insights sobre o consumidor era importante para elas. Mas poucas estão tirando proveito de insights amplos em seus negócios, e muitas contam com uma única fonte de insights, como dados de vendas diretas ou rankings de produtos.
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As empresas de moda de melhor desempenho adotaram um modelo mais sofisticado, baseado no entendimento do que o consumidor quer. Esse modelo permite que elas incorporem o que está vendendo e reajam rapidamente ao que está gerando vendas antecipadas.
O modelo de última geração deve ter como fundamento a previsão do que o consumidor deseja. Com base em analytics preditivo e na inteligência artificial, esse modelo passaria do desenho à entrega quase em tempo real.
Como descobrir o que o consumidor quer
Uma reclamação frequente das empresas é que estão repletas de dados, mas famintas por insights. As empresas de moda podem explorar as seguintes fontes de dados online para aprofundarem seu entendimento sobre o que o consumidor quer (Quadro 2):
- Dados de buscas. As empresas de melhor desempenho coletam e analisam as pesquisas dos consumidores. Elas exploram quais assuntos estão em alta nos principais mecanismos de busca e acompanham os rankings de buscas nos sites de seus pares.
- Redes sociais. Os varejistas podem usar ferramentas avançadas de reconhecimento visual para identificarem estilos e cores que estão em alta nos sites das redes sociais.
- Escaneamento dos concorrentes. Esses escaneamentos permitem ter uma visão da escolha de produtos no mercado por atributo e preço. Um peso maior em certas áreas sinaliza uma oportunidade para uma marca.
- Ratings de produtos. Ratings de produtos agregados por atributo, preço e estilo – seja a partir do site próprio, seja a partir de sites de outros varejistas – podem proporcionar insights sobre o que está em alta para um tipo específico de consumidor.
As empresas nativas digitais são pioneiras em aproveitar o poder dessas fontes. Essas empresas possuem plataformas digitais e equipes de cientistas de dados aptos a otimizar um modelo diferente. Em última análise, essas empresas têm menos a perder. O setor de moda em geral deve seguir essas empresas líderes; do contrário, continuará observando perdas recorrentes.
Como construir um supply chain mais rápido e flexível
Os vencedores reduziram significativamente o tempo de colocação no mercado, mas também reconhecem que nem todo produto requer um supply chain rápido. As empresas de moda líderes dividiram suas linhas de produtos nos seguintes segmentos de supply chain, com base na previsibilidade das vendas:
- Ciclo longo para itens básicos. Tempos de ciclo longos, de seis meses ou mais, são aceitáveis para itens básicos e que nunca ficam fora de estoque. O sourcing otimizado proporciona o melhor retorno do investimento feito nesses produtos.
- Ciclo mais curto para a coleção principal da temporada. Os varejistas podem usar ferramentas avançadas de reconhecimento visual para identificarem estilos e cores que estão em alta nas redes sociais.
- Ciclo expresso para novos produtos da temporada. Um ciclo ainda mais curto – de três a seis semanas – do desenho à entrega permite que as marcas injetem novidade ou inovação em uma única temporada.
- Modelo de leitura e reação para produtos novos e não testados. O monitoramento rigoroso desses itens durante a temporada (por exemplo, de cores e estampas em alta) garante a rápida reposição dos mais vendidos e o cancelamento mais fácil daqueles com menos saída.
- Modelo de teste dos produtos mais arriscados. O lançamento de lotes de teste virtuais ou pequenos lotes de um item que está muito em alta fornece insights sobre a reação do consumidor, antes que a empresa se comprometa totalmente com um produto.
Renewed optimism for the fashion industry
Agilidade para seguir em frente
A digitalização do conceito, do desenho e da amostragem pode reduzir em muitas semanas o processo típico, que geralmente é retardado por múltiplas transferências de tarefas e por desenvolvimento excessivo. Embora estilistas e varejistas talvez não fiquem muito à vontade com o modelo digitalizado, ele precisa se tornar a nova maneira de trabalhar na moda.
Para começar, sugerimos aprender com o desenvolvimento ágil no setor de tecnologia. Subverter totalmente um processo bem lubrificado é assustador e muitas vezes enfrenta resistência. O modelo ágil lança um novo processo usando o método de fazer e refinar, e não o de mapear e reprogramar.
As empresas fazem um progresso rápido ao colocarem uma equipe de alto escalão no comando e provarem que são capazes de desenhar e entregar com rapidez em uma única temporada. Sua energia e seu sucesso devem inspirar a organização a encontrar um processo repetível que seja rapidíssimo na colocação no mercado e repleto de insights sobre o consumidor.
