Acelerada pelas mudanças de hábitos dos consumidores, pelo ambiente regulatório que incentiva maior competição e transformação e pelo desenvolvimento de novas soluções tecnológicas que facilitam essa incursão — como o BaaS (Banking as a Service) —, a oferta de serviços financeiros se tornou a grande aposta atual de empresas B2C e B2B2C. Seja construindo capacidade interna ou por meio de parcerias e aquisições, são cada vez mais numerosas as empresas não-financeiras entrando nesse mercado para abrir uma fonte importante de valor. Novas ou tradicionais, dos mais variados setores e tamanhos, todas querem explorar a imensa variedade de serviços possibilitados pelas novas tecnologias para engajar, fidelizar e aumentar a recorrência de seus clientes.
Apesar da oferta de produtos financeiros por empresas de outros segmentos ser uma realidade há mais de duas décadas, o movimento se acelerou nos últimos meses. O que teve início no passado como um balcão de crediário e depois evoluiu para cartões private label, hoje traz uma lista cada vez mais longa de produtos e serviços que incluem programas de fidelidade e cashback, seguros, empréstimo e conta digital.
Uma análise da McKinsey estimou o mercado endereçável potencial de serviços financeiros para empresas não-financeiras no Brasil em cerca de R$ 11-16 bilhões, na maturidade. Em maior ou menor grau, as oportunidades existem em diversos segmentos e indústrias — em algumas delas, como no setor de vestuário, esses serviços já estão mais maduros e penetrados; em outras, como farmácias e pet shops, o potencial permanece ainda por ser explorado.
O movimento é bastante relevante para empresas não financeiras por trazer três principais benefícios:
Proporciona retornos mais atrativos serviços financeiros criam novas oportunidades além do negócio principal, representando uma importante fonte adicional de geração de valor. Os serviços financeiros em segmentos mais maduros, como varejistas, chegam a representar até 45% do EBITDA do varejo em média — há casos onde esses serviços trouxeram maiores resultados que seus negócios centrais.
Alavanca o negócio mercantil: a oferta de produtos financeiros, como crédito, pode impulsionar os resultados do negócio principal. Consumidores com acesso a mais crédito tipicamente aumentam o tíquete médio e a frequência de suas compras.
Tangibiliza a relação com o cliente: negócios financeiros criam mais pontos de contato entre empresa e clientes e podem ser um vetor importante para estreitar o relacionamento. Funcionam também como peça chave no desenvolvimento e fortalecimento de seus ecossistemas, criando maior lealdade, recorrência e engajamento com seus clientes.
De modo geral, empresas de B2B2C e B2C maduras já possuem todos os atributos necessários para explorar esse tipo de oferta: são marcas com relevância e reconhecimento; possuem capilaridade relevante e com acesso a uma grande base de consumidores, parceiros e distribuidores; têm acesso a uma rica fonte de dados sobre gastos, recorrência e preferências deles; têm um apetite maior do que as instituições financeiras para fomentar o seu negócio principal; e, por fim, estão acelerando seus processos de inovação, criação, aperfeiçoamento e expansão de seus ecossistemas.
Como viabilizar a oportunidade
Podemos pensar o processo de oferta de um novo negócio financeiro a partir de cinco pilares:
- Integração comercial na origem — uma oferta bem integrada com o negócio central é a primeira condição, com proposta de valor coordenada com programas de fidelidade.
- Produto bem desenhado — a oferta precisa ficar claramente tangível para o consumidor; sua orquestração pode ser feita por meio de parcerias que atendam a várias outras necessidades da vida do cliente, trazendo mais benefícios além do desconto ou prazo estendido — em alguns casos, uma boa experiência, como acesso antecipado a certos produtos, pode ser o maior atrativo.
- Recursos de crédito — desenvolver capacidade interna para instalar uma oferta de crédito é parte central do novo negócio.
- Operacional estável — a jornada do cliente deve ser fluida, seja qual for a plataforma ou aplicativo que concentre as atividades da oferta.
- Estratégias de rentabilização — existem várias opções para se extrair valor da oferta instalada, como oferecer venda cruzada de seguros, garantia estendida, serviços de assistência, entre outros.
De grande relevância e com enorme potencial para vários setores, essa estruturação exige um estudo cuidadoso, envolvendo todas as partes interessadas. Um negócio financeiro mal estruturado pode levar a grandes atribulações indesejáveis no futuro.
Para ajudar empresas a lançarem esse novo negócio e capitalizar seus ativos, a McKinsey desenvolveu uma abordagem que acelera a concepção do negócio de serviços financeiros. Juntando seus especialistas e os líderes do negócio central, ela lidera o processo de geração de ideias, articulando a oportunidade, dimensionando seu potencial e esboçando o modelo de negócio a se desenvolver. Validada a oportunidade, é definido um plano tangível para concretizar o novo negócio e preparar a organização para sua construção.
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