Por estar intimamente presente na vida cotidiana da população, o setor de varejo de alimentos traz sempre um retrato fiel da situação econômica dos brasileiros. No ano de 2021, embora o desemprego tenha caído, as pessoas ocupadas ganharam menos: com uma inflação de 10,1% e redução de 5,8% da renda média, o poder de compras do brasileiro caiu e as vendas do varejo alimentar acompanharam, recuando 2,4% em relação ao mesmo período de 20201 . O aperto no bolso, que foi ainda mais acentuado nas regiões Nordeste e Norte, reforçou uma mudança de hábitos que já vinha se manifestando nos últimos anos: os brasileiros têm recorrido cada vez mais ao atacarejo (mercados de atacado que vendem para pessoas físicas) e a produtos mais econômicos. Por outro lado, alguns hábitos desenvolvidos durante a pandemia, como a redução na frequência de compras, se intensificaram durante 2021.
Atacarejo abocanha fatias cada vez maiores
O atacarejo foi o único formato de varejo alimentar que cresceu no período, com aumento de 10% nas receitas desde 2020 – todos os demais formatos tiveram quedas, de -6% para supermercados e -20% para hipermercados. Movimentos recentes do setor indicam que o atacarejo deve continuar crescendo – um dos principais varejistas focado neste formato adquiriu recentemente os direitos para explorar 70 lojas de um grupo supermercadista coligado e convertê-las ao formato de atacarejo. Outra rede varejista nacional realizou uma grande aquisição2 em 2021 e deve converter parte da rede adquirida em lojas da sua bandeira nacional de atacarejo.
Preços subiram mais em mercearia básica e perecíveis, mais expostos a oscilações
Sem uma alteração relevante na composição da cesta de compras do brasileiro, o aumento do tíquete médio verificado em 2021 foi movido principalmente pela enorme alta dos preços dos alimentos. Os aumentos mais expressivos aconteceram nas categorias de mercearia básica, como óleo de cozinha, arroz, feijão, farinha de trigo e café; e perecíveis, como carnes, produtos lácteos, vegetais e frutas. Dentro da mercearia básica, por exemplo, o óleo de cozinha, sozinho, teve um aumento de preço de 49,4% em um ano.
Tais aumentos podem ser explicados pelos desafios das cadeias de suprimentos e pelo aumento de custo dos insumos: de janeiro de 2020 a dezembro de 2021, o dólar subiu 36,2%; o gás natural para indústria subiu 47,1 %; e o diesel, essencial para um sistema logístico altamente dependente de caminhões, subiu 40,7%. Os alimentos que mais sofreram foram, portanto, aqueles mais atrelados à importação e às cadeias globais de commodities. Além disso, setores que estavam paralisados ou haviam desacelerado durante a pandemia, como hotelaria e restaurantes, voltaram a operar em 2021, impactando a demanda e gerando maiores complexidades para a cadeia de suprimentos.
Para compensar o aumento, consumidores optaram por marcas mais econômicas
Além de diminuir a frequência de compras para preservar o distanciamento social e reduzir gastos com transporte, muitos brasileiros também recorreram a produtos mais econômicos. Essa mudança de comportamento foi uma realidade para 40% dos consumidores em 2021, comparado com 29% em 2020. As categorias mais impactadas pela migração do consumidor para produtos mais econômicos foram arroz, produtos de limpeza e de lavanderia.
Varejo alimentar online ainda é pequeno, mas cresce a ritmos galopantes
Mesmo com a retomada da presencialidade em 2021, os consumidores brasileiros se acostumaram às facilidades do supermercado online. Embora o segmento ainda represente uma fatia pequena do varejo alimentar, em 2021 houve um crescimento de mais de 50% no e-commerce alimentar de varejistas nacionais. Em um movimento paralelo, os aplicativos de delivery de comida já estão presentes em 83% dos smartphones brasileiros.
Atraídas pelo potencial do segmento, muitas empresas estão investindo no mercado online: temos os líderes varejistas, com presença nacional e preços competitivos, reconhecidos no varejo alimentar pela marca e pela excelência na operação; os grandes marketplaces de e-commerce, que enxergam no varejo alimentar online uma maneira de aumentar a recorrência de seus consumidores; empresas especializadas, que contam com produtos específicos e de nicho, modelos inovadores (como compras por assinatura) e uma base de consumidores altamente fiéis; e os agregadores, como os apps de delivery, com modelo de negócio flexível e ultra conveniência.
Para conseguir se destacar em um contexto econômico desafiador e de acirramento da concorrência, os varejistas alimentares devem se preparar para seis grandes tendências que devem influenciar o setor em 2022 e nos anos seguintes.
A. Sensibilidade a preços em razão do contexto econômico desafiador
As projeções econômicas indicam uma economia estagnada em 2022: crescimento ínfimo do PIB (+0,3%), taxa Selic em dois dígitos (11,8%) e dólar alto (R$5,60). Além disso, a inflação seguirá comprimindo o poder de compra do consumidor e as margens do varejista: o Banco Central trabalha com uma meta de 5,4% para o IPCA de 2022 (lembrando que, em março de 2021, a meta de inflação do Banco Central para 2021 era de 4,6% e o IPCA encerrou o ano em 10,1%). Acompanhando as projeções, o indicador de incerteza na economia continua acima do período pré-pandêmico e os índices de confiança do comércio e do consumidor continuam caindo desde 2020. Para completar o quadro, o avanço da pandemia reforça a tendência de imprevisibilidade.
Com 70% dos consumidores buscando formas de economizar e 40% deles abertos a alternativas mais econômicas, especialmente no varejo alimentar, cria-se uma oportunidade para as marcas próprias e econômicas se fortalecerem ainda mais no curto prazo. Aqueles que aproveitarem a sensibilidade a preço do momento para redefinir suas estratégias de marca própria podem transformar uma mudança de comportamento de curto prazo em fidelidade e rentabilidade de clientes de longo prazo.
B. Expansão do atacarejo e formatos focados em experiência/conveniência
O atacarejo mantém as perspectivas promissoras e, com novas lojas e investimentos, os atacarejos nacionais devem crescer cerca de 15% em 2022. Varejistas regionais também seguem em expansão, com aberturas de capital recentes ou planejadas para os próximos anos. A tendência de crescimento e o aumento da concorrência podem apresentar desafios: em breve, além de atrair consumidores de outros formatos, os atacarejos precisarão se diferenciar entre si.
Em paralelo, as empresas continuarão experimentando formatos alternativos de conveniência física e digital para atender a novas ocasiões de compra do consumidor brasileiro e maximizar a captura de valor. Alguns dos exemplos desses formatos: apps que oferecem entregas em questão de minutos, com frete baixo ou grátis e horários amplos de operação, a preços muito semelhantes aos dos grandes varejistas; empresas que oferecem um modelo de compras programadas para produtos que exigem reposição constante; pequenos mercados de conveniência dentro de grandes condomínios residenciais, que aproveitam a super proximidade para vender itens básicos; e novas comunidades de compras sociais, inspiradas em modelos chineses, que conectam pequenos empreendedores e consumidores com entrega de produtos a preços de atacarejo.
Enquanto isso, para preservar sua participação no mercado e rentabilizar seus espaços, os hipermercados precisam se reinventar. Com o crescimento do online, algumas das antigas vantagens do hipermercado perderam valor – o consumidor que busca um eletrodoméstico de linha branca, por exemplo, encontra muito mais comodidade para realizar sua pesquisa de preço e tem maior variedade de modelos na busca online do que nas lojas de hipermercado. Mas os hipermercados ainda são reconhecidos principalmente pela praticidade dos serviços adicionais oferecidos, bem como pelo sortimento de qualidade, diverso e completo. Análises da McKinsey mostram que 41% dos consumidores vão ao hipermercado por lazer; e 33% recorrem ao hipermercado para serviços. Para aproveitar ao máximo essas vantagens, o formato pode explorar seu potencial imobiliário com algumas alternativas promissoras:
- Reforçar a amplitude do sortimento por meio de parcerias com varejistas não alimentares, desenvolvendo o conceito de “loja dentro da loja” ou “one-stop-shop”.
- Explorar espaços de loja para tornar-se um centro de serviços e estimular tráfego de clientes: praças de refeição, serviço postal, serviço bancário, serviço de estética e beleza, serviço de lavanderia, petshop, entretenimento para crianças e adultos são algumas das alternativas potenciais.
- Otimizar espaços de loja para oferecer uma experiência omnicanal, com centros de distribuição em loja e pontos de retirada de mercadoria comprada online, entre outras opções, para atender às expectativas de conveniência do consumidor.
C. Maior interesse por categorias e produtos que entregam saudabilidade
Enquanto consumidores têm priorizado descontos e alternativas econômicas em diversas categorias de produtos, alguns segmentos seguirão crescendo, beneficiados pela evolução dos hábitos de consumo do brasileiro. Produtos com atributos de saudabilidade (ex. orgânicos, nutritivos e funcionais) continuarão a ganhar relevância e representam oportunidade de aumento de vendas para varejistas alimentares. Mais da metade (56%) dos consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos saudáveis e orgânicos. No Brasil, o mercado de alimentos saudáveis e que promovem bem-estar deve crescer a um ritmo de 9% ao ano e chegar a um quinto do total de alimentos embalados em 2030.
D. Proposta de valor distintiva e foco em execução são requisitos para vencer
Com margens sob pressão e alta concorrência, vencer no varejo alimentar atualmente exige uma proposta de valor distintiva e foco estratégico na execução para otimizar recursos e gerar resultados. Com o exemplo de diversos varejistas estrangeiros e alguns nacionais liderando essa tendência, quatro propostas promissoras merecem destaque:
- Liderar categoria de perecíveis e saudáveis, com uma boa execução de produtos frescos e saudáveis em uma experiência de loja física diferenciada e integrada com o portfólio expandido da loja online.
- Oferecer conveniência por proximidade, apostando em formatos menores e mais próximos ao consumidor, como em lojas de rua, postos de gasolina, condomínios e clubes, e que podem ser até lojas de conveniência autônomas (de autosserviço). Esse formato tem atraído grupos estrangeiros para o Brasil diante do potencial de crescimento.
- Adotar baixos custos operacionais, com mais autosserviço e uma estrutura mais eficiente para garantir a rentabilidade no atual contexto de pressão no poder de compra e sensibilidade de preços do consumidor – como já fazem os atacarejos, formato de sucesso no mercado brasileiro.
- Orquestrar ecossistemas, oferecendo produtos e serviços para atender de forma integrada a várias necessidades do cliente, o que permite capturar sinergias, fidelizar e construir mais conexões. Quanto mais estreita a relação com o cliente, mais o varejista consegue oferecer produtos e serviços relevantes, além de uma experiência de compras fluida – o que é fundamental para não perder consumidores para a concorrência. Apesar de mais complexa, essa tendência tem chamado muito a atenção em todo o mundo pela imponência de seus resultados – dos 10 varejistas globais que mais geraram valor entre 2020 e 2022 (e foram na contramão do mercado, que perdeu valor), grande parte possui uma proposta de valor de ecossistema que busca fortalecer o vínculo junto aos consumidores.
E. Digital e advanced analytics serão essenciais no varejo alimentar para melhorar a experiência do consumidor e a execução do varejista
São cada vez mais numerosas as situações em que o uso de dados e analytics pode destravar crescimento, melhorar a execução das operações e servir melhor aos consumidores no varejo alimentar. O domínio destas capacidades, ainda consideradas vantagens competitivas de alguns varejistas alimentares, passará a ser fator imprescindível para sobreviver neste mercado.
Para melhorar a experiência de compra do consumidor, o uso de dados permite:
- Precificar de forma mais precisa, eficiente e adequada à sensibilidade de preços do consumidor alvo, permitindo a coleta de dados em tempo real para acompanhar suas mudanças de comportamento e expectativas – com isso, aumenta-se o tráfego em loja, o retorno sobre investimentos de ofertas e a rentabilidade do negócio, além de preservar a percepção de preço justo para o consumidor.
- Adequar o sortimento de produtos para cada loja, combinando dados sobre comportamento de compras e padrões de consumo com algoritmos preditivos. Não basta mais para o varejista oferecer ao consumidor o que há de disponível e barato no mercado. Estas capacidades permitem determinar quais combinações de produtos, formatos, variantes e marcas mais se adequam aos seus consumidores, em cada uma das suas lojas.
- Garantir uma experiência personalizada e oportunidades de fidelização via marketing direcionado e programas de lealdade, que oferecem ao consumidor vantagens e experiências de compras positivas e em consonância às suas expectativas e necessidades. Deste modo, o varejista se torna cada vez mais a primeira opção que vem à mente do consumidor, aumentando a frequência de compra, conversão e ticket médio.
Já do lado das operações do varejista, o uso de dados também tem um potencial gigantesco, permitindo, por exemplo:
- Otimizar o estoque e definir perfil do pedido ideal ao calcular demanda, risco de desabastecimento e custo de perda de vendas, de modo a identificar e priorizar estoques críticos. Ferramentas afins tiveram um papel divisor de águas no início da pandemia, quando a demanda teve picos inesperados.
- Prevenir rupturas de suprimentos por meio de uma central de controle digital, que garante visibilidade de ponta-a-ponta dos processos e eventuais disrupções. Em momentos como o atual, de grande imprevisibilidade e reabertura de setores até então paralisados, uma ferramenta afim facilita e agiliza o equilíbrio entre estoque e volume de vendas, reduzindo o tempo de reação do varejista em caso de mudanças inesperadas na oferta ou na demanda.
- Definir layout de loja e dimensionamento da operação explorando a segmentação avançada dos consumidores e entendimento sobre suas jornadas de compras. O uso de dados e analytics permite identificar locais ideais para abrir lojas, definir o planograma ideal por loja, dimensionar equipes e apoio para entregar, ao mesmo tempo, um bom nível de serviço com eficiência de custos.
Importante enfatizar, contudo, que a integração das ferramentas digitais e de analytics no varejo envolve uma importante transformação cultural, equivalente a aprender a andar de bicicleta novamente... e mais rápido.
F. A volta da presencialidade e as mudança de hábitos pedem mais omnicanalidade, mas rentabilizar ainda é um desafio
Mesmo com a retomada da presencialidade (ainda que oscilante, conforme surgem novas variantes do coronavírus), o antigo normal ficou definitivamente para trás e a expectativa de conveniência do consumidor está cada vez mais alta. A integração do online com o presencial continuará crescendo: cerca de 47% dos consumidores estão usando canais digitais para compra de alimentos, sendo que a frequência de consumidores omnicanal foi 1,5 vezes maior em 2021 do que em 2020, com gastos anuais 2 a 3 vezes maiores – não é à toa que omnicanal virou um termo comum entre varejistas.
Embora a compra em loja física ainda seja o método de compra e entrega mais usado para alimentos e itens domésticos (opção de 84% dos consumidores), a compra online com entrega em casa já acompanha de perto (76% já usaram), enquanto a compra online com coleta em pontos de retirada e em loja física já foi experimentada por cerca de um quarto dos consumidores (27% e 24%, respectivamente).
Mas rentabilizar o omnicanal ainda é um desafio para muitos: o crescimento das vendas online de produtos alimentares, em sua maioria com preço baixos, tem sido geralmente acompanhado por custos igualmente ascendentes, sobretudo em logística, que podem representar 12 a 20% da receita do e-commerce. Com isso, as margens se espremem e a rentabilidade se torna um horizonte distante.
Como no online o consumidor consegue comparar preços com agilidade, a concorrência fica mais acirrada para os varejistas e obter margens é mais desafiador. Grandes marketplaces e apps de delivery têm investido para crescer no segmento alimentar. Estas empresas possuem alta capacidade de investimento e conseguem oferecer preços competitivos, pois almejam antes de tudo a recorrência (para estimular a compra de outros produtos não alimentares, com margens melhores) e a fidelização de consumidores em um mercado em formação.
Para encontrar o ponto de equilíbrio entre omnicanalidade e rentabilidade, os varejistas alimentares tradicionais devem reconhecer as suas vantagens competitivas e usá-las como alavancas em seu favor:
- Alavancar os ativos imobiliários já existentes: lojas podem funcionar total ou parcialmente como minicentros de distribuição e dark stores, tanto para a marca própria quanto para parcerias que buscam pontos de retirada para compras online, bem como dark kitchens para restaurantes parceiros.
- Alavancar ativos digitais: colocar um produto em destaque na loja digital entre os produtos da semana, fazer encartes digitais, banners em aplicativo e publicações em perfis de redes sociais, de modo a melhorar a preferência nos resultados de busca da categoria, são algumas das formas potenciais de rentabilização do espaço digital para o e-commerce alimentar.
- Aproveitar o conhecimento de mercado e a relação com fornecedores para gerar escala: uma longa trajetória no varejo de alimentos se constrói com o cultivo de confiança e bom relacionamento junto a uma série de pequenos, médio e grandes fornecedores. Varejistas com histórico de mercado e know-how têm potencial de gerar escala e oferecer preços mais competitivos para seus consumidores.
- Evidenciar a garantia de qualidade e expertise na qual se baseia a força da marca: marcas tradicionais do varejo alimentar são reconhecidas no mercado pela qualidade e segurança dos produtos alimentares ofertados em suas lojas, uma vantagem que novos entrantes e empresas não-tradicionais não possuem. Os varejistas tradicionais podem dar destaque ao trabalho de bastidores que garante ao consumidor a segurança de todos os produtos ali disponíveis, mostrando como sua história está interconectada com a história dos consumidores e da cidade ou país. Ao relembrar sua tradição em determinado segmento, estimula-se a conexão emocional dos consumidores com a marca.
Em resumo, diversos desafios enfrentados pelo varejo alimentar em 2021 devem persistir nos próximos anos e irão testar a resiliência do setor. Em 2021, a deterioração do poder de compra modificou os hábitos de consumo dos brasileiros e afetou negativamente as vendas do varejo alimentar, com impacto heterogêneo nos canais e regiões; as vendas online ganharam relevância e devem seguir em alta.
Em 2022, a pressão nas margens decorrente do contexto econômico desafiador persistirá no curto prazo e deve continuar impactando os hábitos do consumidor e a dinâmica de crescimento dos canais de vendas; forças estruturais exigirão que o varejo reinvente seu modelo de geração de valor, acelere a digitalização e equacione o desafio de rentabilizar o online e omnicanal.
Nestes próximos anos, a resiliência do varejo brasileiro será testada. Para preservar a rentabilidade de suas vendas, as empresas do setor precisarão atuar de maneira efetiva desde já.