O mercado de seguros no Brasil continua extremamente atrativo, tanto pelo crescimento consistente (CAGR) de cerca de 10% ao ano na última década quanto pela rentabilidade média (ROE) de 15% nos últimos cinco anos. Esse cenário beneficia os diversos participantes do ecossistema, sejam seguradoras, canais de distribuição, prestadores de serviços ou gestores de ativos.
O modelo de seguros via canais bancários é particularmente relevante no país, representando até 50% da distribuição de seguros de vida. Os bancos capitalizaram sua imagem de solidez, modelo de relacionamento e base de clientes, tornando-se um canal crucial para a venda de seguros.
Historicamente, o bancassurance dependia do fluxo de clientes nas agências, com interações presenciais e comerciais frequentes, muitas vezes sem uma necessidade explícita. Hoje, o cenário mudou: os clientes têm mais relacionamentos bancários, visitam as agências com menos frequência e buscam experiências cada vez mais digitais.
Neste novo contexto, a McKinsey realizou pela segunda vez consecutiva a pesquisa Latam Bancassurance Survey, que entrevistou 7 mil consumidores bancários em cinco países da região, incluindo 2 mil no Brasil. O objetivo foi entender os hábitos dos consumidores na contratação de seguros, com foco na experiência do cliente.
Preço e complexidade da jornada impactam a percepção do cliente
Quando questionados sobre a percepção dos diferentes canais de compra de seguros, os consumidores classificaram os bancos no topo do ranking, destacando a confiança na marca, os benefícios e o suporte oferecido – fortalezas relevantes para o crescimento do bancassurance. E, em um contexto em que 60% da população bancarizada ainda não possui seguro, uma grande parte dos potenciais segurados já está em contato com instituições financeiras.
No entanto, existem obstáculos substanciais. Enquanto buscam equilíbrio entre preço, cobertura e suporte, os consumidores enxergam o bancassurance como caro, complexo e pouco personalizado. Para 48% dos respondentes que compraram seguros por esse canal, o processo de compra levou mais de um dia.
Experiência mais digital, sem deixar de lado o suporte
Melhorar a experiência, percebida como burocrática e complexa, é um pilar crítico. Oito em cada dez entrevistados afirmam que gostariam de alguma melhoria na sua jornada de compra. As fases iniciais, de busca de informação e cotação, concentram grande parte da dor dos consumidores: 80% desejam mais digitalização – e autonomia – nessas etapas, tornando-as mais simples, fáceis e ágeis.
Mas investir no digital não quer dizer deixar de lado a interação e o suporte. Pelo contrário. A pesquisa mostra, por exemplo, que os gerentes e especialistas desempenham uma função essencial na educação sobre seguros. Quase metade dos respondentes afirmam que foram abordados pelos gerentes para serem informados sobre produtos e 58% receberam cotações diretamente desses profissionais. Ainda, 30% dos consumidores preferem canais físicos para entenderem mais sobre previdência.
Em busca de melhores ofertas
Com as transformações no setor financeiro e a chegada de novos players, é fato que os clientes mantêm muito mais relacionamentos bancários. Os brasileiros têm hoje, em média, cinco contas distintas e isso, naturalmente, resulta em maior acesso a opções de produtos e serviços. Na categoria de seguros, nossa pesquisa aponta que os consumidores realizam mais de três cotações fora do banco por onde começaram o processo de compra, impactando o custo de aquisição e prejudicando a percepção geral da experiência.
Nesse sentido, os clientes afirmam que gostariam de mais transparência e recursos de comparação. Ainda muito concentrados em ofertas únicas e sem muitas alternativas para comparabilidade, os bancos se beneficiariam enormemente de plataformas digitais abertas.
Usou, gostou: utilização do seguro melhora percepção e retenção do cliente
Uma parcela significativa de clientes de bancassurance não renova com seus bancos. Desse grupo, 42% o fariam se a cobertura fosse ajustada às suas necessidades do momento. Com uma maior exigência em relação à percepção de valor do produto contratado, estar presente na trajetória de vida do consumidor é cada vez mais fundamental. Assim, combinar revisão periódica dos seus seguros e coberturas ideais com transparência e facilidade de uso pode trazer ganhos substanciais.
A pesquisa deixa claro que a importância atribuída ao produto está diretamente ligada ao fato de ter utilizado o seguro, mesmo que para serviços simples: clientes que fazem uso do seguro têm maior chance de renovar suas apólices. Porém, um terço dos clientes não aciona qualquer tipo de cobertura nem utiliza assistências incluídas em suas apólices. Isso tanto gera implicações na capacidade de maximizar a percepção de valor quanto prejudica a experiência geral.
Como maximizar o potencial do bancassurance
Diante das percepções e experiências dos clientes e, sobretudo, das oportunidades que o canal de bancassurance oferece ao mercado de seguros, algumas iniciativas podem ajudar a fortalecer ainda mais seu papel. Isso inclui:
- Comprometer-se com a relevância do portfólio, simplificando produtos e aumentando alternativas que estimulem o uso.
- Simplificar a jornada de aquisição de ponta a ponta, eliminando etapas desnecessárias e reduzindo as chances de os clientes buscarem alternativas.
- Capacitar os gerentes como consultores de seguros, disponibilizando ferramentas, leads e incentivos para catalisar a conscientização sobre as necessidades do cliente.
- Reforçar a assistência humana e digital, alavancando tecnologias como a IA generativa para desenvolver um modelo híbrido em toda a jornada.
O mercado brasileiro de seguros ainda apresenta enorme potencial inexplorado e passa por um período positivo de crescimento e conscientização. Os bancos têm espaço para aprimorar suas atuações nesse segmento e fortalecer o desenvolvimento do mercado segurador como um todo. Cuidar da experiência do cliente, garantindo uma jornada descomplicada e personalizada do início ao fim e equilibrando canais remotos com assistência humana de qualidade, é o caminho que levará o setor ao próximo estágio de crescimento.