Nunca foi tão fácil investir: a combinação entre digitalização, disseminação de conhecimento e diversificação nos produtos de investimento fez com que um reduto antes dominado por clientes de alta renda e empresariais se tornasse um mercado cada vez mais acessível às pessoas e relevante para os bancos.
Desde 2015, o volume financeiro do investidor pessoa física cresce 13% ao ano e, embora o segmento de pessoa jurídica ainda represente mais da metade dos ativos sob gestão, a maior parte das receitas da área pertence ao segmento de investidores individuais – que detém 56% da receita total. O número de investidores operando no mercado de ações - ou equities - na B3 cresceu 10 vezes em relação a 2015 e atingiu 5 milhões; o número de contas de investimentos reportado pela Anbima (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais) dobrou no mesmo período, de 72 para 144 milhões de contas.
A curva ascendente deve seguir seu curso, uma vez que novas regulações tanto na indústria de fundos quanto no modelo de atividade dos assessores de investimentos trarão maiores disrupções e incentivarão novos modelos de negócios. Em um cenário de incertezas macroeconômicas como o que vivemos atualmente, marcado por inflação global, altas taxas de juros e conflitos geopolíticos, a gestão de investimentos – seja de patrimônio ou de ativos (wealth e asset management) – torna-se um dos principais focos dos bancos locais e globais.
O papel decisivo dos competidores digitais
Parte significativa do crescimento visto nos ativos financeiros pessoais pode ser explicada pela entrada de novos competidores independentes e de plataformas digitais no mercado de investimentos. Antes, os investidores estavam em sua maioria limitados à oferta de produtos de uso costumeiro de seus bancos e a quase nenhum suporte especializado. Os concorrentes digitais provocaram verdadeira revolução no mercado e trouxeram opções que antes eram inexistentes ou de difícil acesso. As novas ofertas abriram um leque de produtos e acessos a gestoras, propagaram o suporte de assessores de investimentos, além de conteúdo de educação financeira.
O aumento da oferta também encorajou consumidores a ampliarem suas relações bancárias, iniciando e testando novos relacionamentos com instituições financeiras, fossem bancos para o dia a dia ou plataformas de investimentos. Segundo pesquisa da McKinsey, quase metade das pessoas mudou de alguma forma seus relacionamentos com instituições financeiras nos últimos três anos, e mais de 53% delas justificaram a mudança pela busca por novos produtos e serviços não ofertados pelo banco principal de origem.
A preferência desses consumidores pela interação digital e remota teve um papel importante nessa mudança: segundo a pesquisa, esses são os canais preferidos de contato com gerentes e assessores para clientes afluentes e private, responsáveis, em conjunto, por quase 80% da preferência de atendimento.
O impacto e a reação dos incumbentes
Com os novos modelos de oferta e comportamentos dos clientes, a participação dos conglomerados de bancos tradicionais no mercado de gestão de fundos de investimentos no Brasil sofreu queda de 16 pontos percentuais entre 2017 e 2022 – de 69% para 53%. Parte significativa dos ativos até então geridos e/ou custodiados pelos bancos migrou para novos players digitais e plataformas de investimentos.
Outro grupo que se beneficiou das mudanças no mercado foi o das gestoras independentes, que alavancaram sua exposição por meio de tais plataformas de investimento, crescendo 2,2 vezes mais que o restante do mercado.
Buscando reagir à perda de participação no mercado, os bancos incumbentes vêm fazendo movimentos para recuperar o share of wallet e rentabilizar suas bases de clientes existentes. Alguns bancos adotaram estratégias que se mostraram vencedoras para os competidores digitais – como aumentar a capilaridade através do modelo baseado em assessores de investimento e adquirir corretoras ou plataformas digitais focadas em clientes afluentes – mas ainda não foram capazes de reconquistar a fatia de mercado recentemente perdida.
O que esperar do mercado
Olhando para o futuro, o mercado brasileiro deve permanecer palco de intensa competição entre novos entrantes e bancos tradicionais, com implicações importantes para todos as instituições do mercado. Além do mais, recentes regulações tanto na indústria de fundos quanto no modelo de atividade dos assessores de investimentos trarão maiores disrupções e incentivarão novos modelos de negócios.
De um lado, os disruptores digitais devem continuar a ganhar participação de mercado, porém com menor velocidade quando comparado aos últimos anos. Para isso, buscam ampliar suas ofertas para produtos que antes eram somente ofertados por incumbentes, como Crédito, Cartões, Seguros e Conta Corrente, apresentando-se cada vez mais como uma solução única e integrada, que permite uma relação bancária e financeira completa com o cliente.
Ao mesmo tempo, novas fintechs estão acelerando a entrada no mercado para resolver problemas pontuais, como melhorar a assertividade de concessão de crédito ou gerar visões unificadas de carteiras de investimentos, e têm potencial para serem adquiridas por competidores maiores, como bancos tradicionais incumbentes, que vêm ajustando suas propostas de valor e testando modelos protetivos de oferta.
Tendências para o modelo de servir
O mercado conta agora com alguns modelos de atendimento distintos, focados em diferentes necessidades e preferências dos clientes. Não deverá haver mais de um par de players verdadeiramente diferenciados em cada modelo. Para isso, eles deverão levar em conta pontos críticos:
- Avanço do atendimento híbrido, com gerentes e assessores alavancando soluções tecnológicas para servir os clientes de maneira rápida e personalizada.
- Uso do relacionamento digital fundamentado no autosserviço, permitindo o ganho de escala e viabilizando ofertas de produtos em segmentos massificados.
- Busca por capilaridade e especialização através dos assessores de investimento, buscando aumento de participação de mercado entre o público alta renda, presente em diversas regiões do país.
- Migração para modelos de remuneração mais bem alinhados com interesses dos clientes, em forma de percentual sobre volume custodiado por carteira e sem diferenciação entre produtos – diferente do atual modelo brasileiro, que trabalha com comissões sobre os produtos ofertados e é vulnerável a conflitos de interesses.
Tendências para a oferta de produtos
Os clientes seguem adquirindo conhecimento crescente sobre finanças pessoais e produtos financeiros e buscando maior diversificação de suas carteiras – elevando a barra do que é o “mínimo necessário” nos portfólios dos bancos e exigindo maior personalização às distintas necessidades. Em resposta, as instituições financeiras vão buscar ofertas completas de produtos e serviços que as ajudem a aumentar o share of wallet e a receita dentro de suas bases de clientes - através de arquitetura aberta ou reunindo produtos próprios e ofertas diferenciadas de terceiros, com um modelo operacional eficiente e flexível para gerir maior complexidade.
Além disso, a massificação de novos produtos, antes restritos a investidores de maior renda e incentivados por nova regulação, vão fomentar maior escala no assessoramento, intensificando o uso de Inteligência Artificial (IA) e a busca por um leque de ofertas cada vez mais diversificado.
Para os consumidores, isso significa mais opções e disrupções numa seara cada vez mais acessível. Para os players, são oportunidades de revisitar seu posicionamento estratégico, a fim de alinhar suas fortalezas às necessidades de seus clientes e, assim, tornarem-se cada vez mais relevantes nesse mercado que segue em expansão.