Os consumidores B2B da América Latina tomaram uma decisão importante. Após três anos de mudanças profundas, incluindo a aceleração em direção aos canais digitais impulsionada pela pandemia, esses tomadores de decisões estão recompensando empresas que oferecem uma ótima experiência omnicanal, apoiada por marketing personalizado, ao mesmo tempo em que penalizam aquelas que ainda não o fazem.
Há muito tempo, desde antes da pandemia1, os consumidores B2B desejam fazer suas compras em qualquer lugar ou momento, de forma ininterrupta2, assim como fazem em sua vida pessoal.
A pesquisa de pulso global realizada este ano no mercado B2B pela McKinsey & Company, envolvendo mais de 3,8 mil tomadores de decisões em 13 países, revelou que eles estão tendo cada vez mais acesso a essa possibilidade, e as empresas B2B que oferecem a melhor experiência omnicanal estão aumentando sua participação de mercado em pelo menos 10% ao ano. No entanto, as empresas não podem simplesmente se aventurar na omnicanalidade e personalização. Nossa pesquisa constatou que elas devem estar totalmente comprometidas e dispostas a continuar investindo e experimentando, mesmo em um ambiente de grande incerteza (ver coluna “Sobre nossa pesquisa”).
As empresas B2B que alcançaram maior participação de mercado estão implementando simultaneamente cinco táticas modernas de vendas e marketing essenciais: (1) adoção de tecnologia avançada de vendas, (2) expansão das equipes de vendas híbridas, (3) oferecimento de hiperpersonalização, (4) utilização de estratégias personalizadas em marketplaces de terceiros e (5) busca de excelência no comércio eletrônico ao longo do funil de marketing e vendas.
Essas empresas estão desenvolvendo uma experiência digital sofisticada para os clientes, incluindo redes sociais, dispositivos móveis e mensagens de texto desde o início do processo de compra. Além disso, cada vez mais, estão concentrando uma parte significativa de suas estratégias de vendas em marketplaces próprios e de terceiros. As empresas que implementam todas essas táticas têm o dobro de chances de alcançar um crescimento de mais de 10% em sua participação de mercado, em comparação com aquelas que focam apenas em uma única tática.
Cinco lições da pesquisa deste ano
A “consumerização” de compras B2B parece estar quase completa. Após anos desejando uma experiência de compra B2B fluida, semelhante ao mundo B2C3, as empresas B2B afirmavam que isso não era viável devido a complexidade, requisitos técnicos, valor e número de tomadores de decisões envolvidos. No entanto, nossa pesquisa revelou que a omnicanalidade agora tornou-se fundamental para as empresas B2B.
Também identificamos outras quatro tendências claras:
- A “regra dos terços” permanece válida4.Os clientes ainda desejam uma combinação uniforme entre canais tradicionais, remotos e de autoatendimento, como vendas presenciais, vendas internas (inside sales) e comércio eletrônico, respectivamente (Quadro 1). Observamos que a preferência dos clientes por fazer e refazer pedidos online continua crescendo, inclusive na América Latina, onde isso corresponde a mais de 30% do total de compras.
- O comércio eletrônico B2B assumiu a liderança como o canal de vendas mais eficaz.Trinta e nove por cento dos entrevistados o colocam em primeiro lugar, à frente das vendas presenciais (31%), das videoconferências (11%), do e-mail (7%) e do telefone (6%). As empresas que estão ganhando participação de mercado não só contam com canais de autoatendimento digital, como seus próprios sites, mas também com ofertas de comércio eletrônico mais amplas. Por exemplo, 35% das empresas vencedoras estão em marketplaces específicos do setor, em comparação com apenas 12% das empresas que estão perdendo participação.
- As empresas vencedoras implementam equipes de vendas híbridas. Dados revelam que os modelos híbridos de vendas, que combinam interações presenciais e remotas com os clientes, foram adotados por 65% das empresas vencedoras, enquanto apenas 43% das empresas com queda na participação de mercado o adotaram. A maior adoção de equipes híbridas está correlacionada a maiores ganhos de participação de mercado, especialmente nos setores de telecomunicações, mídia e tecnologia, finanças, bancos e seguros, e em viagens, transporte e logística. Vale ressaltar que as vantagens dos modelos híbridos de vendas não são exclusivas das grandes empresas: os entrevistados de pequenas e médias empresas com taxas mais altas de adoção de equipes de vendas híbridas relataram maiores ganhos de participação.
- Não há tempo a perder na personalização. As empresas B2B vencedoras têm direcionado seus investimentos para táticas de marketing sofisticadas, indo além do tradicional marketing baseado em contas. Um dos principais enfoques é a adoção da hiperpersonalização em seu relacionamento com os clientes. Essa estratégia envolve o envio de mensagens exclusivas aos tomadores de decisões individuais, levando em consideração suas necessidades, perfil, comportamentos e interações, tanto passadas quanto previstas. Também investem em táticas avançadas como analytics e insights para que a equipe de vendas possa apresentar ofertas exclusivas de maneira individualizada. Vemos essa prática especialmente nos setores de energia e materiais, finanças, bancos e seguros e de telecomunicações, mídia e tecnologia.
Investir em apenas uma das estratégias mencionadas pode levar a um aumento na participação de mercado das empresas. No entanto, para obter um efeito multiplicador de crescimento superior a 10%, é necessário implementar simultaneamente as cinco estratégias vencedoras. Ao adotar todas elas, as empresas têm o dobro de probabilidade de alcançar um crescimento acima de 10% em sua participação de mercado, em comparação com aquelas que se concentram em apenas uma estratégia (por exemplo, passando de uma participação de 10% para uma participação de 11%) (Quadro 2).
O que as empresas de melhor desempenho fazem de diferente
O efeito multiplicador. Embora as preocupações macroeconômicas sejam algo comum à todas as empresas, sua maneira de reagir pode fazer toda a diferença entre crescer ou não no longo prazo. Nossa pesquisa constatou que quase todos os tomadores de decisões de vendas e marketing estão preocupados com a situação econômica e que 35% das empresas esperam obter resultados piores este ano em comparação com o ano passado, embora o impacto previsto para a América Latina seja menor (Quadro 3).
Essas tendências sinalizam o fim do período marcado por picos no uso dos canais e incertezas sobre a adaptação dos modelos de vendas devido à pandemia. Agora, surge a pergunta: como um grupo seleto de empresas de alto desempenho está se destacando nesse novo contexto? E, mais importante, o que você pode fazer para se juntar a elas?
No entanto, descobrimos também que as empresas que ganharam participação de mercado - definidas como aquelas que relataram um aumento de 10% ou mais na participação de mercado entre 2021 e 2022 - estão pensando de maneira diferente sobre sua forma de vender, por meio de quais (e quantos) canais vender e como orquestrar todo o ecossistema de canais (e todo o funil de marketing e vendas).
As vencedoras percorreram esse caminho e continuam investindo na omnicanalidade, mesmo em tempos de incerteza. Mais de dois terços das empresas B2B que estão ganhando participação (74%) planejam aumentar os investimentos em sua equipe de vendas, em comparação com 43% das empresas que estão perdendo participação.
Resumidamente, as empresas vencedoras encaram a incerteza como uma oportunidade e não apenas se limitam a realizar as tarefas básicas corretamente. Elas continuam investindo em seu desenvolvimento e aproveitam esse momento para elevar o nível de sofisticação do seu negócio, criando uma vantagem competitiva por meio de experiências omnicanal superiores. Existem quatro ações comuns entre essas empresas vencedoras:
1. Comprometer-se totalmente com as capacidades e equipes de vendas híbridas
Modelos de vendas B2B omnicanal, combinando canais físicos e digitais de forma igualmente importante e com o comércio eletrônico no centro, agora são norma no setor, o que era considerado radical em alguns setores há apenas dois anos. Embora não exista receita única para as funções e métodos de vendas no mix de canais, é evidente que as empresas B2B bem-sucedidas implementam métodos híbridos: empresas que aumentaram suas equipes de vendas híbridas em mais de 10% tiveram uma probabilidade 190% maior de ganhar participação de mercado (Quadro 4).
2. Ir além do marketing tradicional, em direção à hiperpersonalização
O uso de análise de dados para oferecer interações de marketing e vendas altamente personalizadas está se tornando cada vez mais importante para as empresas B2B vencedoras, independentemente do setor. É um equívoco pensar que a personalização é exclusiva do mercado B2C. Na verdade, as empresas B2B estão adotando medidas cada vez mais sofisticadas para se comunicarem com seus clientes compradores, incluindo a criação de conteúdo específico para funções e indivíduos, com base em suas interações, comportamentos, compras e pesquisas realizadas até o momento.
Elas estão até mesmo utilizando a análise preditiva para antecipar o que o cliente pode querer ver ou discutir. É importante ressaltar que a inovação parece ter um efeito multiplicador: o crescimento da participação de mercado é mais robusto quando são implantadas ferramentas avançadas de vendas e recursos de personalização em conjunto. Mais da metade dos entrevistados que investiram em ferramentas por trás das capacidades de personalização registraram crescimento na participação de mercado.
Setenta e sete por cento das empresas que utilizam personalização direta e individualizada observaram um aumento nessa participação. Além disso, 59% das empresas cuja participação de mercado cresceu mais de 10% no último ano introduziram simultaneamente novas tecnologias de vendas (como chatbots e modelagem dinâmica de território), em comparação com 32% das empresas cuja participação de mercado teve uma queda superior a 5% no mesmo período (Quadro 5).
3. Adotar ferramentas de vendas avançadas
As empresas B2B de sucesso são mais dispostas a experimentar novas tecnologias de vendas e capacidades de analytics. Elas buscam a inovação de forma constante, sempre procurando maneiras de se tornarem mais atraentes para os clientes sem perder a eficiência. Mesmo em tempos de desafios econômicos, essas empresas continuam buscando inovação.
Uma característica comum entre as empresas que ganham participação de mercado é a sua disposição em introduzir tecnologias avançadas de vendas. Elas têm uma probabilidade 18% maior de planejar a implementação de ferramentas como registro automático de chamadas com a próxima melhor ação ou ferramentas de prevenção de rotatividade de clientes.
Além disso, a correlação entre o crescimento da participação de mercado e a adoção de ferramentas de vendas é ainda mais forte quando se trata de ferramentas avançadas de automação. Por exemplo, 64% das empresas que ganham participação de mercado utilizam chatbots (sim, mesmo no contexto B2B), enquanto apenas 42% das empresas com desempenho inferior o fazem (Quadro 6).
4. Usar estratégias direcionadas a marketplaces próprios e de terceiros
Os marketplaces são ótimos lugares para implementar novas estratégias, sejam de terceiros ou da própria empresa5. A adoção de estratégias específicas em marketplaces próprios aumentou 8% no ano passado, sendo que 40% das maiores vencedoras estão vendendo seus produtos online por meio do marketplace de terceiros, em comparação com 27% das empresas que perderam participação.
Esse sucesso não passou despercebido: mais de 70% das empresas já desenvolveram ou têm planos de desenvolver seu próprio marketplace (Quadro 7). Além disso, 48% das empresas vencedoras também têm presença em marketplaces específicos do setor, em comparação com apenas 13% das empresas que perderam participação.
Como vencer: comprometer-se, inovar e cumprir o prometido
Uma coisa é saber o que os clientes querem agora e como as empresas vencedoras estão atendendo a essas expectativas. Outra é aplicar todo esse conhecimento para ter o mesmo sucesso das ganhadoras de participação de mercado em 2023.
Nosso trabalho identificou três medidas imediatas que são relevantes para todos os líderes de vendas.
Acelerar o crescimento com um forte compromisso com a omnicanalidade
Não é mais suficiente liderar em apenas um canal de vendas. Vencer em um mundo omnicanal requer excelência em todos os canais, das vendas presenciais às internas e híbridas, passando pelo autoatendimento digital e os marketplaces, sobretudo em períodos de incerteza na economia, quando uma experiência ruim do cliente pode levar à perda de uma venda.
Também é necessário que essa excelência se estenda aos canais de todo o funil de marketing e vendas, especialmente na geração de tráfego e leads, bem como no atendimento ao cliente. Agora que você diagnosticou o desempenho da sua empresa, é hora de manter e fortalecer seus pontos fortes, enquanto busca melhorar rapidamente os pontos fracos.
Por exemplo, os canais digitais e o comércio eletrônico costumam ser mais fracos no que diz respeito à execução e aos talentos internos e necessitarão de investimentos voltados à experimentação e à otimização ao longo do tempo. Contudo, as recompensas são claras: 38% das maiores ganhadoras de participação de mercado em 2022 introduziram novos canais, e 37% disseram que aumentaram a experimentação para determinar quais canais de vendas eram mais eficazes.
Ao longo desta pesquisa, observamos um aumento significativo no número de canais de vendas utilizados durante todo o processo de compra, passando de cinco canais em 2016 para dez canais em 2022.
Em 2023, os clientes ainda utilizam cerca de dez canais, mas há algumas mudanças surpreendentes, especialmente no início do processo de venda. As pessoas avaliam cada vez mais os fornecedores por meio de tecnologias digitais, como dispositivos móveis, redes sociais e mensagens de texto (Quadro 8).
Investir em tecnologias inovadoras e práticas
Os tomadores de decisões estão aproveitando a tecnologia preditiva para estabelecer uma conexão do funil de marketing e vendas de uma ponta à outra, permitindo que priorizem os leads e os atribuam aos melhores canais e vendedores individuais.
Também estabelecem rotinas de marketing e vendas automatizadas e integradas que seriam difíceis de monitorar e manter apenas com as atividades gerenciais. Esses investimentos atuam como o fio condutor que manterá a equipe alinhada durante ciclos de vendas longos e complexos, minimizando, ao mesmo tempo, a perda de insights cruciais sobre o cliente e de informações importantes para a tomada de decisões durante todo o processo.
As empresas B2B vencedoras aceleram e aprimoram a personalização para cada cliente em todas as etapas da jornada de compra, assegurando que sejam apresentadas as mensagens certas, o call to action adequado e o conjunto de produtos e soluções corretos quando os clientes estão buscando resolver um problema. Nossa pesquisa descobriu que qualquer nível de personalização é melhor do que nenhum, e a personalização individualizada tem o maior impacto. Embora o melhor momento para investir tenha sido ontem, o segundo melhor é agora.
Uma execução impecável e uma coordenação fluida são essenciais
Um número maior de canais gera mais complexidade. No ambiente omnicanal, um desafio crucial é coordenar a experiência de compra B2B, permitindo aos clientes uma transição intuitiva e fluida entre os canais. É essencial que os clientes possam encontrar o que desejam, quando e onde desejam, com a empresa já tendo conhecimento de suas interações anteriores, evitando assim a necessidade de fornecer repetidamente as mesmas informações.
As empresas vencedoras perceberam que, para cumprir essa promessa, é necessário que todos os canais de vendas tenham profissionais experientes e uma interface ou experiência de usuário superior, capaz de atrair e encantar os clientes. Além disso, a coordenação de todos os canais de forma transparente e fluida (ou seja, sabem que os clientes escolherão diferentes canais durante sua interação e facilitam a transição entre um e outro) está ajudando a conquistar a fidelidade dos clientes.
Nossa pesquisa destacou a importância de garantir que todos os canais ofereçam interações de qualidade. Descobrimos que os compradores consideram importantes o desempenho dos fornecedores principais tanto em interações tradicionais quanto nas digitais ou remotas.
Embora tenhamos descoberto no ano passado que as equipes de vendas híbridas são essenciais para o crescimento, neste ano os vendedores híbridos são ainda mais importantes.
No passado, o principal papel no processo de vendas era desempenhado por gerentes de contas que atuavam presencialmente. Os clientes de hoje exigem um líder de vendas central que possa trabalhar em vários canais de forma fluida. Esse líder será um vendedor híbrido, capaz de estar disponível pessoalmente quando necessário, além de utilizar tecnologias de vendas remotas, demonstrações virtuais e gerenciamento de relacionamentos digitais. Esses vendedores híbridos precisam superar a concorrência em todas as etapas do processo de vendas, oferecendo uma experiência excepcional ao cliente.
Várias pessoas podem se especializar em diferentes funções e táticas, dependendo da complexidade de uma equipe de vendas. Porém, a coordenação central por parte de líderes que entendem todos os canais é essencial.
As empresas B2B vencedoras investem em equipes de vendas híbridas e treinam seus principais vendedores de campo nas melhores práticas remotas, incluindo o uso de autoatendimento digital e marketplaces para atender as necessidades mais simples dos clientes. Além disso, elas alinham os incentivos de forma adequada.
Há um ano6, destacamos que a omnicanalidade estava se tornando o modelo de compra preferido pelos clientes. Hoje, essa posição está confirmada, e a atenção se voltou às maneiras pelas quais as empresas conseguem atender às demandas do mercado.
As empresas vencedoras aumentam sua participação de mercado fortalecendo todas as rotas de vendas para o mercado e atendendo às exigências dos clientes por maior personalização, por meio de investimentos em tecnologia e análise de dados. Para as empresas que ainda não abraçaram totalmente a omnicanalidade, é importante lembrar que a janela de oportunidade pode estar se fechando.