O que é personalização?

Em marketing, personalização é quando as empresas usam dados para adaptar suas mensagens a preferências específicas dos consumidores.

Saudação pessoal, toque pessoal, marca pessoal, contato pessoal. Essas são todas coisas boas, certo? Consumidores ouvidos pela McKinsey dizem que sim. Quando perguntados sobre personalização, eles associaram o termo a experiências positivas que fazem com que se sintam especiais. O marketing de personalização representa uma oportunidade para as empresas se beneficiarem desse sentimento.

O marketing de personalização oferece vantagens reais para as empresas: redução dos custos de aquisição de clientes em até 50%, aumento das receitas de 5 a 15% e incremento do ROI (retorno sobre o investimento) de 10 a 30%. A personalização também foi associada à melhora da performance e a resultados mais positivos para os clientes. Empresas com taxas de crescimento mais rápidas extraem 40% mais de sua receita com personalização do que aquelas com crescimento mais lento.

Pesquisas da McKinsey também mostram que experiências personalizadas aumentam tanto a fidelidade do cliente quanto a receita bruta da empresa. E a pandemia da COVID-19 tornou a personalização ainda mais urgente para as marcas:  três quartos dos clientes trocaram de loja, produto ou método de compra durante a pandemia, indicando que a fidelidade está cada vez mais difícil de ser alcançada.

Mas personalização exige habilidade. Errar na dose pode ter consequências duradouras para as marcas. Os clientes de hoje demandam uma experiência personalizada — mesmo que isso seja algo previsível: 71% dos consumidores esperam que as empresas ofereçam interações personalizadas. E mais: 76% se frustram quando isso não acontece.

Como as empresas podem começar a explorar a personalização e depois escalar essa prática? Quais as tendências para a personalização? E como as empresas podem estabelecer um limite claro entre invasão e utilidade? Continue lendo para saber mais.

O que os clientes valorizam em marketing personalizado?

A McKinsey pediu para que 60 consumidores registrassem em uma espécie de diário as interações personalizadas que tiveram com diversas marcas ao longo de duas semanas. Foram mais de 2 mil registros acumulados que nos ajudaram a ver o que funciona e o que não funciona em personalização. Os resultados foram agrupados em quatro expectativas dos consumidores em relação a suas interações com as marcas:

  1. Faça recomendações tão relevantes que eu mesmo não teria pensado. Uma prática comum de personalização é lembrar os consumidores de itens que eles visualizaram mas não compraram. Isso pode ser irritante ou intrusivo se não for bem executado. Por outro lado, os clientes gostam de receber recomendações de produtos ou serviços que complementem o que já pesquisaram ou compraram. As marcas precisam monitorar as impressões e deixar de enviar anúncios a clientes que não responderam.
  2. Converse comigo quando eu estiver com intenção de comprar. Acertar o momento de enviar uma mensagem é tão importante quanto o conteúdo. Identificar esse momento exige uma análise detalhada dos comportamentos, padrões e hábitos do cliente. Por exemplo, um varejista de vestuário descobriu que os consumidores que visitavam uma loja física ou online tinham mais probabilidade de abrir e responder a mensagens enviadas no mesmo dia ou exatamente uma semana depois.
  3. Lembre-me do que eu quero saber, mas talvez não esteja ativamente procurando. As marcas podem se tornar relevantes para os clientes por meio do monitoramento de eventos e circunstâncias. Isso pode incluir avisar o cliente quando um item desejado estiver de volta ao estoque ou quando for lançada uma nova versão de um produto comprado anteriormente.
  4. Conheça-me, independentemente de onde eu esteja interagindo com você. Os clientes esperam comunicações que combinem perfeitamente com experiências on e offline. Isso é um desafio para os varejistas porque exige a colaboração entre áreas distintas da organização – desde operações de lojas até analytics.

Como evitar ser percebida como uma marca inconveniente?

Os consumidores veem valor no que eles ganham com uma mensagem em relação a quanto ela custa — ou seja, quantas informações pessoais precisam compartilhar para ter acesso à mensagem. Para entender como entregar valor e ao mesmo tempo manter a confiança, duas perguntas são úteis:

  • Você está acrescentando empatia às análises e comunicações com seus clientes? Crie segmentação com base no comportamento do cliente e priorize sua satisfação tendo em vista a jornada geral, em vez de pontos de contato individuais
  • Você está ouvindo atentamente o feedback que seu cliente dá? Teste e aprenda constantemente para melhorar o engajamento. Faça isso explorando métricas de engajamento upstream (likes, clicks, open) e downstream (conversões, cancelamento de assinaturas, ROI). Utilize ferramentas de escuta qualitativa, como painéis de consumidores, pesquisas e observações etnográficas.

Como as marcas podem usar a personalização para alcançar seus objetivos?

A maioria dos profissionais de marketing sabe da importância da personalização. Mas prevemos que, nos próximos anos, a personalização irá transformar a forma como as empresas pensam e praticam marketing. Na preparação para esse futuro, você precisa contemplar:

  • Invista em dados de clientes e fundamentos de analytics. Entre eles estão sistemas para agrupar e analisar dados, algoritmos para identificar padrões de comportamento e propensão do cliente e capacidades analíticas para inserir essas informações em dashboards simples. Essa base permitirá que as marcas entendam continuamente o que os clientes de alto valor estão buscando. Uma pesquisa recente indica que quase uma em cada cinco organizações já está investindo em analytics no atendimento ao cliente e em casos de uso de inteligência artificial (IA) na segmentação de clientes.
  • Encontre e treine ‘tradutores’ e talentos em tecnologia avançada. Esse salto tecnológico requer uma estreita parceria entre marketing e TI. Além de cientistas e engenheiros de dados, as equipes de gestão de produtos precisarão de "tradutores" de analytics capazes de comunicar, de um lado, as metas de negócio aos stakeholders de tecnologia e, de outro, comunicar aos stakeholders de negócio os resultados gerados a partir do uso de dados. A capacidade de recrutar e desenvolver esses “tradutores” proporcionará uma vantagem competitiva significativa para as organizações.
  • Desenvolva capacidades ágeis. Um programa de personalização bem-sucedido exige equipes multidisciplinares – e, portanto, um compromisso com uma gestão veloz. As equipes devem ser organizadas em segmentos específicos ou jornadas do cliente e devem ser excelentes na resolução criativa e colaborativa de problemas.
  • Proteja a privacidade do cliente. A privacidade dos dados é uma grande preocupação dos clientes: de acordo com uma pesquisa de 2022, para 85% deles é importante conhecer as políticas de privacidade de dados de uma empresa antes de realizar uma compra. As empresas que trabalham com personalização tendem a ser alvos de preocupações sobre privacidade, por isso gerenciar essas questões proativamente é fundamental. Isso significa mostrar aos clientes que elas levam a privacidade de dados a sério.

Ok, mas estou começando do zero. Você pode ser mais específico?

A seguir, detalhamos quatro etapas que as empresas podem seguir para estabelecer e escalar a personalização digital, sem investir milhões em TI.

  1. Utilize dados comportamentais para analisar as jornadas do cliente. Comece organizando dados comportamentais por segmento de clientes como, por exemplo, mães que compram para seus filhos ou jovens que gostam de consumir novas marcas. Em seguida, entenda a jornada do cliente — a série de interações que um cliente tem com uma marca, desde a consideração inicial até as compras recorrentes. A combinação de segmentos e jornadas cria microssegmentos, e isso é um passo em direção à personalização.
  2. Ouça os sinais do cliente — e responda rapidamente. Quando os clientes dão indicações sobre suas intenções, o marketing deve estar preparado para responder imediatamente com uma mensagem relevante conhecida como "gatilho". Mensagens de gatilho podem ser qualquer combinação de imagens, copies, títulos ou ofertas para responder à situação. Desenvolver o gatilho certo envolve combinar a solução criativa de problemas com analytics. Por exemplo, quando uma mãe clica em um produto mas não o compra, um algoritmo de próximo produto a ser comprado baseado em machine learning pode enviar uma mensagem sugerindo um grupo de produtos relacionados.
  3. Forme uma equipe pequena e dedicada. Capacite um pequeno grupo de pessoas certas para fazer a transição do departamento de marketing para o foco em gatilhos personalizados. A equipe deve contar com um gerente de campanha totalmente dedicado e uma equipe de criação, mídias digitais, analytics, operações e TI – e deve contar com o apoio da alta liderança para eliminar obstáculos. A meta da equipe deve ir além das visualizações de página e cliques para obter resultados reais para o negócio.
  4. Foque em processos e tecnologias que ajudem as equipes a trabalhar mais rapidamente. Os processos ágeis são essenciais aqui. Eles permitem que as equipes combinem rapidamente copies, conteúdo criativo e templates para descobrir o que funciona e o que não funciona. Erros vão acontecer, e tudo bem. Aprenda as lições e siga em frente. A tecnologia de automação correta também é necessária para trabalhar no ritmo adequado. Com frequência, o software de automação dispara mensagens que os clientes percebem como spam. É responsabilidade da equipe de TI orientar o stack de tecnologia para encontrar sinais e criar de forma eficiente os gatilhos que funcionam.

Que tal um exemplo de marketing de personalização em ação?

A Sephora é um ótimo exemplo de marca que se destacou em personalização. A varejista de beleza usou experiências personalizadas que são realmente omnicanal, incentivando clientes a marcar sessões de maquiagem nas lojas físicas e a consultar produtos em seus canais online, especialmente em seu aplicativo para celular. Esse app permite que os maquiadores registrem no perfil de cada cliente os produtos usados na sessão de maquiagem. Com isso, o cliente pode testar virtualmente o produto e receber recomendações personalizadas.

O programa de personalização da Sephora também mostra como é eficaz focar em seus clientes mais fiéis. O programa de fidelidade da marca oferece aos membros mais recorrentes benefícios como acesso antecipado a novos produtos, convites para eventos exclusivos, serviços de beleza gratuitos e muito mais. E todas as comunicações com clientes da Sephora, independentemente da plataforma, exibem os pontos de fidelidade daquele determinado cliente.

Os resultados falam por si. Em 2018, os membros do programa de fidelidade representavam 80% do total de vendas da Sephora. Em 2023, o programa tinha cerca de 31 milhões de membros.

Como as marcas podem escalar a personalização?

Segundo pesquisa da McKinsey, quatro fatores – ou quatro "Ds" – alavancam a personalização em escala. Esses quatro fatores podem ser divididos em oito elementos principais.

Dados

Os dados precisam ser centralizados e disponibilizados de tal modo que a atividade em um canal possa imediatamente apoiar o engajamento em outros canais – em tempo real ou quase real.

  • Gestão de dados. As marcas precisam desenvolver uma visão multidimensional do cliente para servir como espinha dorsal de analytics. A qualidade importa mais do que a quantidade; ter os dados certos é mais importante do que ter muitos dados.

Decisões

Os profissionais de marketing precisam criar um mecanismo integrado de tomada de decisão que use modelos de machine learning e IA para avaliar as diversas propensões de cada cliente.

  • Segmentação de clientes e analytics. Segmentar clientes, identificar gatilhos de valor e classificar esses clientes adequadamente.
  • Manual. Criar uma biblioteca de campanhas e conteúdos que possam ser combinados com os diferentes clientes.
  • Mecanismo de tomada de decisão (coordenação de campanhas). Desenvolver um mecanismo de tomada de decisão multicanal para evitar mensagens conflitantes e gerar valor máximo em cada ponto de contato.

Design

Os profissionais de marketing precisam dividir o conteúdo em pequenas partes que possam ser combinadas e proporcionar flexibilidade máxima.

  • Equipe multifuncional. Formar uma equipe multifuncional capacitada para a execução veloz e alinhada com uma cultura de teste e aprendizado que garanta resultados rápidos.
  • Talentos, capacidades e cultura. Assegurar as capacidades e os talentos certos, geralmente começando pela definição das metas no extrato da liderança.

Distribuição

Integrar os canais para coordenar as comunicações e reagir às ações dos clientes.

  • Capacitação tecnológica. Uma plataforma de tecnologia otimizada pode ser complexa; comece com a tecnologia existente e aproveite ao máximo seu potencial.
  • Teste e aprendizado. Não deixe que o ótimo seja inimigo do bom; comece e repita ao longo do tempo.

Como a personalização mudará no futuro próximo?

Avanços em IA, analytics e dados nos últimos anos criaram novas fronteiras para os profissionais de marketing. Mas, para capturar as oportunidades, eles precisam entender as três principais mudanças na personalização e se preparar para responder a elas.

  • Os espaços físicos serão "digitalizados". Implementar a personalização além dos canais digitais é uma imensa área de oportunidade, especialmente à medida que as lojas físicas continuam reconstruindo seus negócios após a pandemia da COVID-19. Interações offline como visitas a lojas podem ser o novo horizonte para a personalização. Os funcionários da loja podem usar insights gerados por advanced analytics para fornecer aos clientes ofertas personalizadas, e os clientes podem usar ferramentas de IA para melhorar o serviço. Por fim, reconhecimento facial, identificação de localização e sensores biométricos deverão se tornar mais amplamente utilizados.
  • A empatia ganhará escala. Empatia é a base de todos os relacionamentos fortes. Entender os sinais sociais e adaptar-se a eles gera confiança. E não é fácil ter empatia digitalmente ou em escala, mas o machine learning está mudando isso. Algoritmos sofisticados estão permitindo que programas extrapolem emoções mais facilmente a partir de dados. Em última análise, esses avanços podem ajudar os profissionais de marketing a responder às movimentações específicas dos clientes.
  • As marcas usarão ecossistemas para personalizar as jornadas. Atualmente, vários players contribuem para a experiência presencial do cliente – por exemplo, um shopping, uma loja de varejo e uma marca. Criar conexões entre esses pontos é uma grande oportunidade para as organizações no setor de varejo fornecerem aos clientes jornadas de decisão mais fluidas.


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