Os clientes de hoje têm uma expectativa de atendimento digital. E este já vem sendo oferecido a um número crescente de usuários de diversos setores – de telecomunicações a bancos, de serviços públicos ao varejo. Por exemplo, clientes de empresas de telecomunicações efetuam cerca de 70% de suas compras parcial ou totalmente online – e cerca 90% de suas solicitações de serviço também são feitas online.
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A rápida adoção do atendimento digital ao cliente (e-care) deve trazer benefícios para todos. Automação e autoatendimento reduzem os custos das transações para os provedores. E quando o atendimento digital é bom, os clientes também o preferem. Nossa pesquisa com clientes de telecomunicações mostra que os que utilizam canais digitais para obter atendimento são um terço mais satisfeitos, em média, do que aqueles que recorrem aos canais tradicionais. E visto que as empresas que mais satisfazem o cliente tendem a ser também as que criam mais valor para os acionistas, o incentivo para oferecer um bom atendimento digital é ainda maior.
No entanto, apesar das vantagens do e-care, muitas empresas têm dificuldades para oferecer a seus clientes uma experiência digital sempre positiva. A mesma pesquisa revelou que, embora mais de dois quintos das interações de serviços com empresas de telecomunicações começam em uma plataforma digital online, apenas 15% permanecem digitais do início ao fim. Também constatamos que a utilização de canais digitais de atendimento está muito defasada em relação ao número de usuários que estão cientes da existência desse tipo de serviço. Na Europa, por exemplo, 98% dos usuários de telefones celulares em uma pesquisa sabiam que seu provedor oferecia um site de serviços, mas apenas 37% o utilizavam. Nos Estados Unidos, por sua vez, apenas 18% dos usuários de celulares disseram utilizar as plataformas de serviços online de seus provedores.
E a implementação do atendimento digital está se tornando cada vez mais complexa. Hoje os clientes não só querem acesso a uma gama completa de serviços online, como também querem acessá-los por meio de uma variedade de plataformas – incluindo tanto os navegadores tradicionais como um número crescente de dispositivos móveis e aplicativos exclusivos. Além disso, os clientes esperam que sua experiência seja contínua e coerente ao migrarem de uma plataforma para outra, mas também querem opções de serviço que façam sentido no contexto em que solicitam ajuda.
Por fim, está ficando cada vez mais difícil impressionar os clientes. A rápida ascensão de empresas que já nasceram digitais, como Spotify ou Uber, fez com que os clientes se acostumassem com experiências de usuário simples e ágeis projetadas a partir do zero para serem digitais. Empresas estabelecidas que têm de desenvolver suas ofertas e processos de e-care a partir de – ou paralelamente a – canais mais tradicionais tendem a achar difícil oferecer os mesmos padrões de usabilidade.
E essa comparação está se tornando cada vez mais importante. Quando os clientes pensam sobre os serviços de atendimento digital que obtêm de seu banco ou empresa de telefonia, eles não os comparam com os oferecidos por concorrentes do mesmo setor – e sim com os todos os outros serviços digitais que utilizam todos os dias. Quando a experiência online não atende a suas expectativas, os clientes voltam para canais tradicionais. Como resultado, algumas empresas de telecomunicações que tentaram mudar para um modelo de atendimento digital acabaram se deparando com um aumento do volume – e dos custos – das chamadas feitas para seu call center.
Como fazer o atendimento digital funcionar
As empresas que conseguiram transferir mais serviços de atendimento ao cliente para canais online e articular ofertas irresistíveis de e-care se destacam em sete dimensões:
Simplicidade começa com um design clean, claro e intuitivo que requer poucos cliques ou toques na tela para realizar a tarefa desejada. As principais funcionalidades são fáceis de encontrar e bem explicadas. A linguagem é concisa, simples e fácil de entender. Por exemplo, a Apple oferece uma ampla gama de produtos voltados para clientes muito diferentes, mas seus sites de suporte e informações sobre produtos utilizam o mesmo design clean, quase minimalista, com as informações mais importantes bem destacadas e detalhes adicionais disponíveis com um mínimo de cliques. No setor de serviços financeiros, empresas como PayPal simplificaram radicalmente os pagamentos online – em muitos casos, basta um endereço de e-mail ou o número de telefone móvel do usuário como identificação.
Conveniência significa oferecer ao cliente uma grande variedade de serviços e permitir que ele escolha o canal de suporte desejado. Interfaces de usuário convenientes são fáceis de navegar e as informações críticas não ficam escondidas em páginas longas ou em menus de hierarquia complexa. Ainda melhores são os sites que usam a inteligência de dados para adaptar dinamicamente o conteúdo da página com base em quem a está acessando. Do mesmo modo, as técnicas de identificação biométrica que utilizam tecnologias de impressão digital ou de reconhecimento de voz aceleram as etapas de autenticação e reduzem o estresse mental do usuário sem comprometer a segurança. Uma empresa de telecomunicações desenvolveu um sistema dinâmico de FAQs que sugere possíveis artigos de suporte tão logo o cliente comece a digitar sua dúvida; além disso, mostra automaticamente ao usuário o conteúdo mais relevante sem que seja necessário atualizar a página.
Interatividade reflete o fato de os clientes hoje esperarem que suas experiências online sejam dinâmicas e interativas. Com isso, blogs, feeds de mídias sociais, avaliações de usuários e fóruns de clientes desempenham papel importante no e-care moderno. E são especialmente importantes para a Geração Y, que cresceu mergulhada nas redes sociais e em interações online. Assim, uma comunidade de usuários ativos é fundamental, por exemplo, para a estratégia da giffgaff (ajuda mútua) – rede de telefonia móvel do Reino Unido. Os usuários do sistema recebem créditos por ajudarem a responder a consultas feitas por outros usuários, e os membros dessa comunidade são regularmente destacados no site de suporte da giffgaff. Uma das principais ofertas de produtos da empresa – um pacote com mensagens de texto, minutos de voz e dados conhecido como goodybag – foi introduzida como resultado direto de sugestões em fóruns de usuários. Além disso, por meio de jogos interativos e um sistema de cocriação que permite aos usuários desenvolver novos serviços para outros membros da comunidade, os clientes agora ajudam a definir a direção do giffgaff.
Consistência é essencial: os clientes precisam que a aparência, funcionalidade e informações disponíveis nos serviços de atendimento eletrônico sejam consistentes, não importa qual o dispositivo ou software que utilizem. A Amazon, por exemplo, mostra a todos os clientes basicamente os mesmos menus, os mesmos links e o mesmo estilo e idioma em todos os seus sites e canais móveis, oferecendo-lhes a mesma experiência à medida que vão mudando de um canal para o outro. Esse princípio permite reduzir expressivamente o reaprendizado necessário após cada mudança de canal, eliminando qualquer atrito digital que possa surgir.
Valor só resultará para a empresa se o atendimento digital funcionar para o cliente. Os serviços devem ser desenhados de modo a refletirem as necessidades individuais do usuário, não os processos internos da empresa, e devem evoluir conforme essas necessidades forem mudando. Por exemplo, uma seguradora utiliza tecnologia de renderização em tempo real para criar uma apresentação em vídeo personalizada da cobertura, que é incluída na cotação do cliente. O vídeo combina roteiro e conteúdo profissionais com dados específicos do cliente extraídos de diversas fontes, e seu conteúdo é ajustado conforme as escolhas e respostas do cliente durante a apresentação.
Desejabilidade resulta não só de um design visual atraente e agradável, mas também do tom e apresentação do conteúdo do site. Isso geralmente exige adaptação a gostos e preferências locais, o que pode implicar escolhas bastante diferentes dependendo do contexto específico. Os sites chineses, por exemplo, costumam ser abarrotados com todo tipo de informação disponível, enquanto sites dos Estados Unidos e Europa Ocidental tendem a uma estética mais simplificada.
Marca é mais que um rótulo: é como os clientes vivenciam os produtos e serviços da empresa. Visto que o atendimento digital se tornou uma das principais formas de os clientes interagirem com uma empresa, fortalecer a marca deve ser um dos objetivos primordiais do e-care, não uma ideia acessória. Portanto, as melhores empresas integram seus valores de marca profundamente no desenho do atendimento digital.
Para reforçar a mensagem de que fornece exatamente os serviços de que seus clientes precisam, uma empresa de telefonia móvel personalizou a experiência de atendimento de modo a incluir “momentos de verdade” inesquecíveis na jornada do cliente. Tão logo o cliente efetua o login, a navegação do site modifica-se dinamicamente não apenas de acordo com o que o cliente está fazendo no momento, mas também com base em insights sobre seu comportamento extraídos de interações anteriores com a empresa.
Um cliente que esteja sempre apressado poderá ver apenas três alternativas simples de planos, sem que haja nada que desvie sua atenção, enquanto outro que quer ter certeza de obter o melhor negócio verá mais detalhes sobre as opções dos planos para que possa se sentir “no controle”. O site então orienta o cliente ao longo das etapas de ativação, oferece instruções claras para que tire máximo proveito do serviço e antevê as perguntas mais comuns com respostas detalhadas.
A importáncia de se manter á altura
A fim de entender como as melhores empresas reagem a esse escrutínio rigoroso, avaliamos o atendimento digital de mais de 20 grandes empresas de telecomunicações de todo o mundo, abrangendo tanto serviços online como aplicativos dedicados. Testamos meia dúzia de serviços comuns, incluindo acesso a informações de cobrança e consumo, consultas de suporte técnico e dúvidas sobre vendas ou upgrades.
Em nossa abordagem, analisamos o modo como as plataformas de atendimento digital foram desenhadas e são apresentadas ao usuário, as funcionalidades oferecidas e as informações disponíveis em cada um dos serviços estudados. Com base nesses três conceitos principais, avaliamos os serviços oferecidos de acordo com as sete dimensões descritas acima.
Sua empresa está à frente das outras?
De modo geral, nossa análise deve ser motivo de preocupação para empresas estabelecidas de todos os setores que estejam digitalizando seu atendimento ao cliente. Encontramos apenas uma área – a apresentação de informações em linguagem simples e livre de jargão – em que se pode dizer que a maioria das empresas pesquisadas adota as melhores práticas. Nas demais áreas, encontramos alguns exemplos de melhores práticas, mas estas não são adotadas por todas as empresas e nem sempre são aplicadas de modo consistente mesmo quando adotadas.
Por exemplo, na amostra de nossa pesquisa, os melhores sites e aplicativos oferecem uma ampla gama de serviços e utilizam uma arquitetura clara e facilmente compreensível que requer poucos cliques para se acessar o conteúdo relevante. Várias empresas – mas nem de longe todas – oferecem uma função de busca conveniente que ajuda os clientes a acessar o suporte técnico. Somente em algumas delas “buscar” ou “pesquisar” é o principal método de navegação para obter informações de suporte técnico.
Na verdade, poucas empresas pesquisadas estão aproveitando plenamente funcionalidades que só existem nas plataformas digitais. Recursos interativos, como assistentes de apoio (wizards) ou vídeos explicativos, são raros. Somente as empresas de melhor performance conseguiram integrar com perfeição atendimento digital e canais ao vivo (como voip/skype ou suporte telefônico tradicional) e criar uma experiência verdadeiramente multicanal. E apenas um número ainda menor implementou as tecnologias mais avançadas de atendimento digital, como inteligência artificial ou chatbots.
Em muitos dos serviços que avaliamos, a experiência do cliente via internet não é consistente com sua experiência na plataforma de aplicativos. Às vezes os aplicativos oferecem menos funcionalidades e frequentemente menos informações do que a plataforma na internet – sendo que as empresas tendem a posicionar esta última como a opção mais completa de atendimento. Em um exame mais atento, as diferenças de aparência e função entre aplicativos e internet decorrem da introdução relativamente recente das ofertas via aplicativos, ou talvez da utilização de equipes diferentes de desenho e de desenvolvimento.
As melhores práticas não são suficientes
À medida que avançam no mundo digital, torna-se claro que muitas empresas estabelecidas ainda terão bastante trabalho pela frente para oferecer a seus clientes a melhor experiência possível de atendimento digital. Mas isso não é motivo para que não ambicionem mais. As melhores empresas não apenas tornam seus canais digitais cada vez mais úteis e consistentes em todos os pontos de contato com o cliente, como também os tornam divertidos e emocionalmente cativantes. Elas personalizam a experiência do usuário e a mantêm relevante durante todo o ciclo de vida do cliente. Para essas empresas na vanguarda digital, o e-care não só funciona como também ajuda a construir uma marca capaz de engajar e encantar o cliente.
Esse é o novo padrão, e está elevando as expectativas dos clientes de todas as empresas. Para não ficarem para trás, as empresas tradicionais devem medir sua performance em relação à das melhores das melhores – e abraçar uma cultura de evolução e melhorias rápidas e contínuas. Não há tempo a perder.
Este artigo foi publicado originalmente em McKinsey Operations Extranet.
