Para as pessoas que se lembram do surgimento dos marketplaces digitais, perceber que a mais antiga dessas plataformas agora tem quase 25 anos pode ser uma surpresa. Até mesmo as plataformas business-to-business existem há duas décadas, e já se tornaram um mecanismo de comércio quase invisível para muitas empresas de pequeno e médio porte.
No entanto, existe uma área na qual os marketplaces online ainda precisam penetrar quase com a mesma intensidade: grandes departamentos de procurement corporativo. Devido a preocupações com quantidades, qualidade e confiabilidade, os líderes ficaram indecisos sobre fazer mudanças na forma como lidam diretamente com fornecedores há muito tempo. Isso é especialmente verdadeiro para as compras mais complicadas que se enquadram na categoria de "gastos indiretos", ou seja, tudo, desde TI e telecomunicações até transporte, passando por serviços profissionais e marketing.
Essa situação está começando a mudar. Uma nova geração de líderes de procurement, que cresceram comprando online para atender a necessidades pessoais cada vez mais complexas, estão começando a questionar se a compra online também é útil para os negócios. Poderosas ferramentas digitais e analíticas também contribuem para a nova mentalidade, abrindo novos caminhos para que os departamentos de procurement gerem valor em áreas fora de seu foco tradicional na gestão de transações.
De fato, os gastos indiretos se tornaram um árduo desafio para os diretores de procurement (CPOs, na sigla em inglês). Esse tipo de gasto está crescendo e também abrangendo uma gama cada vez maior de categorias – tanto em serviços quanto em produtos – à medida que as empresas se tornam mais dependentes de fornecedores terceirizados. O controle de gastos, compliance e gestão de riscos tornou-se uma enorme complicação.
Assim como os mercados B2C online, os parceiros B2B oferecem acesso a um amplo conjunto de possíveis fornecedores que atuam de acordo com uma ampla variedade de modelos de negócios, incluindo não apenas as empresas obscuras e potencialmente arriscadas do passado, mas também fornecedores pré-selecionados de alta qualidade. E seu valor para os compradores vai muito além, oferecendo personalização, preços dinâmicos e gestão e controle de gastos indiretos – fatores importantes mesmo para funções sofisticadas de procurement. Talvez o mais importante seja que as equipes de compras ficam liberadas de fazer o trabalho transacional, que toma tempo e é muitas vezes repetitivo, e assim podem tirar o máximo proveito de seus recursos mais avançados. Quando parte de um sistema mais amplo de procurement que inclui elementos como serviços compartilhados ou fornecimento digitalizado, os marketplaces liberam as equipes de compras para que se dediquem mais às atividades referentes ao valor agregado, como categorias estratégicas de compra, inovação e sustentabilidade.
Como um fenômeno relativamente novo, ainda não se sabe como os marketplaces irão evoluir – e seu impacto e consequências. O que os executivos da área de compras precisam entender agora é o possível efeito exercido sobre a função de procurement e o papel do CPO – e, mais amplamente, sobre o supply chain e os mercados à vista. Nesse estágio inicial, os líderes podem ter menos respostas que os orientem, mas saber quais perguntas devem ser feitas pode ajudar a prepará-los melhor para capturar a máxima vantagem estratégica.
Como são os marketplaces B2B?
Os marketplaces B2B online criam ambientes digitais de autoatendimento, nos quais vários fornecedores podem oferecer produtos ou serviços a clientes comerciais. Assim como nos sites B2C online, os marketplaces B2B afirmam facilitar a identificação do fornecedor certo, melhorando a experiência do cliente ao tornar as transações mais simples e transparentes.
Os compradores ganham possibilidade de escolha, valor e mais eficiência, enquanto os vendedores, pressionados para aumentar a receita, ganham acesso a um conjunto maior de compradores – sem o ônus do marketing ou (dependendo do marketplace específico) da necessidade de vendas, atendimento, funções transacionais ou logísticas dedicadas. Quando bem implementado, o procurement no marketplace também pode facilitar a apresentação de relatórios e a análise de dados.
Tendo em mente que os limites das categorias nem sempre são bem delimitados, atualmente vemos quatro tipos de marketplace. Cada um deles é definido pela natureza de seus produtos e serviços, e também por quem tem responsabilidade contratual e de garantia por eles. A título de ilustração, incluímos vários nomes de empresas que aparecem repetidamente em discussões sobre o setor.
- Os marketplaces focados no produto geralmente se concentram em commodities, como materiais de escritório, móveis, equipamentos e embalagens. Amazon Business e Alibaba são provavelmente os nomes mais conhecidos, mas a categoria também inclui a ThomasNet e a GlobalSourcesDirect. Uma variante dessa categoria fornece serviços estruturados com um menu de ofertas, como fornecedores de manutenção, reparos e operações (MRO).
- Marketplaces focados em tempo e materiais, que normalmente oferecem serviços de frete, serviços de viagens, TI e tecnologia, mão de obra temporária e gestão de instalações. Dois exemplos bem conhecidos são SAP Fieldglass e Concur, o site de gestão de viagens e despesas. Players especializados, como a plataforma Excess Materials Exchange, também se enquadram nessa categoria.
- Marketplaces com foco no escopo de trabalho oferecem serviços como marketing, telecomunicações, serviços públicos, aluguel e imóveis, seguros e serviços profissionais (como jurídicos e consultoria). Entre os exemplos estão a Globality, que se concentra no fornecimento de serviços digitais, e a Field Engineer (FE), que fornece engenheiros e técnicos da área de telecomunicações.
- Marketplaces originados de cisão corporativa. A última categoria de marketplaces evoluiu a partir de plataformas anteriormente exclusiva desenvolvidas por grandes empresas para suas próprias redes de suprimentos e cresceram para também atender a outras empresas. O portal InnoCentive, criado pelo laboratório farmacêutico Eli Lilly, é um exemplo bem conhecido.
As implicações dos marketplaces B2B online
Os marketplaces B2B online oferecem diversos benefícios aos negócios. Destacam-se a maior transparência sobre disponibilidade de produtos, serviços e fornecedores - assim como nos preços e condições de compra. Horários e fusos são irrelevantes, tornando os marketplaces verdadeiramente globais. E, talvez a vantagem mais significativa seja que eles fornecem aos CPOs os meios para aliviar a carga de trabalho tático e muitas vezes repetitivo, que domina a área de procurement (especialmente em categorias indiretas), melhorando sua gestão para que possam se concentrar em atividades mais estratégicas.
Por outro lado, os vendedores também se beneficiam dos marketplaces, obtendo acesso a novos clientes, às estruturas de formação de preços do mercado e recursos e serviços pelos quais talvez não pudessem pagar, como custos de envio mais baixos e melhores análises de marketing. Por fim, os marketplaces prometem um impacto econômico mais amplo, expandindo as oportunidades para pequenos vendedores.
Vamos examinar o que os marketplaces B2B online podem oferecer aos CPOs.
Maior escolha de fornecedores e todas as compras em um só lugar.
A transparência de preços permite que os compradores estejam mais bem informados sobre as opções de fornecedores, aumentando a concorrência e criando oportunidades para que grandes compradores repitam (ou até mesmo aumentem) as vantagens de escala que negociam há muito tempo por meio de compras à vista nos canais tradicionais. Dessa forma, marketplaces online possibilitam que os compradores tenham uma lista de fornecedores consolidada. O gerente global de procurement de um grande fabricante de equipamentos originais (OEM) automotivo disse recentemente: "Fico feliz que nossos CPOs tenham incentivado a ideia de marketplace para compras indiretas. Nossa competitividade aumentou, tanto nos preços unitários quanto na escolha de fornecedores – e expandiu nosso conhecimento sobre fornecedores e mercados. Nossos resultados foram tão positivos que a empresa agora está pensando em expandir o programa para incluir alguns de nossos itens de gastos diretos.”
Entrega mais rápida e mais barata.
Assim como nos sites B2C, os marketplaces B2B online geralmente reduzem o tempo real decorrido entre o recebimento do pedido e o envio do produto, graças a recursos avançados de TI e logística. Sua escala também lhes permite oferecer taxas de expedição altamente competitivas, que podem ser melhores do que aquelas negociadas diretamente nos contratos já existentes.
Economia.
Dependendo do setor, as empresas normalmente gastam de 15 a 30% da receita em gastos indiretos; portanto, as oportunidades de economia são altas – especialmente para os setores com as maiores proporções de gastos indiretos em relação ao total. Provavelmente, as organizações do setor público estejam entre as que mais se beneficiam porque seus gastos são geralmente mais fragmentados do que os das empresas do setor privado e normalmente seus recursos internos para compras são mais limitados.
Integração ao processo do fornecedor ao pagamento.
Para grandes empresas, uma das características mais importantes dos marketplaces é a capacidade que eles têm de se conectar a todo o processo do fornecedor ao pagamento (S2P) das companhias. Ao integrar-se aos sistemas de compras terceirizados de clientes, os marketplaces automatizam, digitalizam e simplificam o fornecimento. A integração pode garantir que as ordens de compra sejam emitidas com o preço certo e nas quantidades corretas. Também pode simplificar a negociação e o gerenciamento de contratos, além de otimizar a contabilidade, a elaboração de relatórios, o rastreamento e o controle.
Gerenciamento de gastos e compliance.
Recursos avançados de analytics podem ajudar as empresas a controlar os gastos indiretos com mais flexibilidade do que os métodos usados há muito tempo, como permitir compras apenas de uma seleção muito restrita de catálogos. Além disso, históricos de transações e painéis com dados centralizados ficam disponíveis para os profissionais responsáveis pelas compras ou orçamento. Como resultado, mesmo que o gasto inicialmente aumente devido ao menor atrito que os marketplaces B2B oferecem em comparação aos concorrentes tradicionais, um histórico documentado mais acessível e transparente facilita a retomada do controle. Também fica mais fácil estipular e reforçar limites de gastos, por exemplo, com a adoção de cartões de compra para aquisições abaixo do limite – eliminando a papelada da ordem de compra para as equipes de procurement, mas ainda permitindo que os gastos sejam monitorados. Por fim, os marketplaces podem adaptar o antigo modelo de catálogo limitado, classificando fornecedores e categorias como “preferidos” e “restritos” para auxiliar os clientes a controlar os gastos indiretos (e principalmente os gastos que não obedeçam às políticas de compras).
O risco é do comprador
Comprar online pode ser uma atividade arriscada: a transação é impessoal e os compradores não podem ter certeza de que receberão tudo o que encomendaram ou que a qualidade (especialmente para uma compra feita pela primeira vez) atenderá às suas necessidades e expectativas. Em um ambiente automatizado, os gerentes de procurement podem ter certeza de que terão o mesmo nível de serviço que obteriam em um relacionamento direto com fornecedores – em termos de logística, cobrança, políticas de crédito e políticas de reembolso e troca de mercadorias? As compras globais apresentam riscos adicionais em todas essas áreas. Essas preocupações não são pequenas; uma única falha pode causar inconvenientes na melhor das hipóteses, e na pior das hipóteses, prejudicar a capacidade do comprador de entregar seu produto ou serviço aos clientes.
Os marketplaces B2B online seguem um dos dois modelos de responsabilização. No modelo de corretagem, o marketplace conecta compradores e fornecedores, mas oferece garantias ou responsabilidade limitadas, se houver alguma, pela transação, à medida que os compradores negociam e contratam diretamente com os fornecedores. No modelo de fornecedor único, o marketplace contrata o comprador para atuar como fornecedor único e é responsável por entregar os produtos e serviços conforme prometido. O marketplace mantém acordos com todos os seus fornecedores, atuando como um agente.
De modo geral, os catálogos eletrônicos seguem o modelo de corretagem, assim como os fornecedores de serviços complexos e mais personalizados (ou de alto valor), como seguros e manutenção de instalações. Os marketplaces direcionados ao escopo de trabalho, que englobam serviços profissionais, geralmente seguem o modelo de fornecedor único. Em alguns casos, por exemplo, quando o fornecedor é apenas um distribuidor, a garantia pode ficar a cargo da OEM. Ou, se o próprio marketplace é o fornecedor efetivo de uma determinada categoria, a responsabilidade cai sobre ele.
Os recursos que os CPOs devem procurar
Para atrair compradores, os marketplaces precisam atrair fornecedores de qualidade. Para fazer isso, eles precisam prometer uma base de clientes maior do que os fornecedores poderiam garantir por conta própria. Os marketplaces também devem fornecer uma experiência do usuário superior àquela que os compradores conseguem ao lidar com fornecedores individuais. O termo "experiência do usuário", é entendido não apenas como a quantidade de ofertas ou a variedade de comodidades e recursos, mas sim a experiência total: o nível de interatividade; quanto os compradores gostam de fazer compras; até que ponto o marketplace se torna indispensável para eles; e qual a importância para ajudá-los a realizar seu trabalho e alcançar seus objetivos.
Os recursos considerados mais atraentes vão depender do tamanho do comprador. Por exemplo, a integração - a capacidade do sistema de gestão de relacionamento com o cliente do marketplace de se conectar ao sistema S2P do cliente (vinculado à sua plataforma ERP) - será mais atraente para grandes empresas. No caso de compradores menores, integração significa a capacidade de coordenar o site de comércio eletrônico do vendedor e as informações de back-end com o atendimento, a logística e o rastreamento do comprador. Pode incluir a responsabilidade por alimentar a tecnologia do depósito do vendedor para sincronizar o estoque e organizar os pedidos de compras (Quadro 1).
Os demais recursos, muitos dos quais beneficiam igualmente compradores e vendedores, abrangem o caminho do fornecimento ao procurement.
- Ofertas robustas de produtos e serviços, incluindo informações detalhadas do produto e especificações técnicas que facilitam a comparação e a compra de produtos.
- Formação de preços transparente e dinâmica para ajudar as equipes a comprar de forma mais inteligente e comparar preços, para que possam negociar com mais eficiência.
- Dados relativos ao pedido e atendimento, incluindo o histórico de compras, listas de compras ou de desejos do cliente e outras preferências, não são úteis apenas para os clientes; esses dados também fornecem informações valiosas aos fornecedores e ao marketplace para ajudar a melhorar a experiência do cliente.
- Serviços financeiros, incluindo financiamento para compradores e serviços de seguros e gestão de impostos para vendedores.
- As opções de pagamento, que podem ser de diversas formas, pedidos de compras abertos e dados armazenados da conta são especialmente importantes para os marketplaces de catálogos eletrônicos. Um maior alcance global é garantido quando os clientes podem escolher em qual moeda irão pagar.
- Logística de alta qualidade, como taxas de expedição negociadas que a maioria dos fornecedores não conseguem oferecer por conta própria. Uma logística rápida e econômica, com recursos avançados de rastreamento, é um recurso competitivo essencial, principalmente nas categorias de commodities.
- Devoluções e reembolsos, que podem ser processados rapidamente pelos marketplaces graças aos sistemas de atendimento, pagamento e logística.
O impacto sobre os CPOs e a função de procurement
À medida que a demanda aumenta, a variedade de categorias de produtos e serviços disponíveis nos marketplaces B2B irá se expandir drasticamente e elas se tornarão mais atraentes para as equipes de procurement. Nos próximos três a cinco anos, esperamos um aumento acentuado na proporção de compras indiretas gerenciadas por meio de marketplaces. De fato, o procurement indireto se tornará cada vez mais uma atividade de gerenciamento de plataforma - uma mudança que exigirá que as equipes personalizem cuidadosamente suas estratégias de procurement indireto.
A racionalização resultante de muitas atividades e processos de procurement provavelmente exercerá um impacto profundo sobre o papel do CPO e sobre a própria função de procurement. Com menos tempo gasto analisando fornecedores, procurando transações, lidando com a papelada, controlando gastos em discordância com a política de compras e garantindo o compliance, as equipes poderão dedicar mais de suas energias ao trabalho de maior valor, como a pesquisa de materiais novos e melhores e a descoberta de marketplaces promissores (Quadro 2).
À medida que mais serviços se tornarem disponíveis por meio de plataformas online, a função de procurement se concentrará inicialmente em três aspectos: encontrar marketplaces que ofereçam os serviços especializados necessários de fornecedores de alta qualidade; manter relacionamentos com fornecedores; e – talvez o mais importante de tudo – gerenciar riscos. Por exemplo, o rápido aumento nos gastos com tecnologia feitos por unidades de negócios que não são relacionadas à área sugere que os serviços de TI podem ser uma categoria importante para os marketplaces, principalmente para o controle de qualidade. Analistas do setor estimam que, até 2021, os gastos indiretos serão liderados e direcionados por profissionais da área de procurement de tecnologia em até 60% das grandes empresas.
Os líderes de procurement podem proteger ainda mais as empresas nas quais trabalham seguindo uma abordagem abrangente de gestão de fornecedores, especialmente uma que incorpore uma série de indicadores de desempenho padronizados e específicos para cada caso. Essa é uma grande melhoria em relação aos modelos de fornecedor único e permite que os compradores explorem novos caminhos para a avaliação de desempenho como a elaboração de um sistema de pontuação simples de acordo com o feedback do usuário para cada fornecedor ou mesmo para cada transação.
Com o tempo, o papel principal dos diretores de procurement – de ser um negociador obstinado, exigente no cumprimento de regras e na escolha de fornecedores – mudará para o de "desenvolvedor". A previsão é que esse profissional atualizado irá apoiar a criação do marketplace, moldando a fonte de suprimentos de acordo com as necessidades da empresa. Tal processo pode incluir a criação de marketplaces internos que apresentam fornecedores pré-aprovados, permitindo que os gerentes locais acessem serviços sem precisar passar todas as vezes pelo processo de requisição.
Seja para produtos ou serviços, o papel mais estratégico do procurement também pode incluir o desenvolvimento de roteiros digitais para otimizar a cadeia S2P ou colaborações inovadoras com fornecedores. Os CPOs encontrarão usos e abordagens mais criativos para os marketplaces enquanto eles continuam a evoluir; de fato, a dinâmica entre compradores, vendedores e marketplaces impulsionará a evolução de cada uma dessas entidades.
Os marketplaces vão realmente decolar?
Por todas as suas vantagens, o crescimento desenfreado dos marketplaces B2B online está longe de estar garantido. Marketplaces focados no produto podem ter dificuldade em conseguir entrar no mercado. Os grandes compradores podem estar menos interessados em expandir as opções do que em gerenciar os gastos com seus métodos habituais. Ou podem insistir em ter seu próprio catálogo personalizado com preços especiais. E, embora descontos gerais possam certamente ser negociáveis no início, marketplaces e fornecedores podem ter dificuldade em manter os preços com o passar do tempo. Fornecedores com margens baixas de lucros podem ter pouco espaço de manobra para arcar com o custo da participação, embora, especialmente para os vendedores de commodities, possam encontrar algumas poucas alternativas.
As grandes empresas serão importantes para os marketplaces online na obtenção de uma grande quantidade de clientes. Entretanto, algumas empresas podem relutar em abandonar relacionamentos de longa data com fornecedores e distribuidores, especialmente aqueles que são capazes de oferecer os mesmos recursos dos marketplaces e vantagens substanciais. No caso de compras complexas e com preços flutuantes (não relacionadas a commodities), como TI ou serviços profissionais, os CPOs podem ter um certo receio em relação à abordagem automatizada e impessoal. Em algumas categorias de compras, como viagens, os CPOs podem garantir preços mais competitivos e maior flexibilidade das agências, do que nas plataformas.
Em último lugar, mas não menos importante, uma experiência do usuário simples e direta é crucial. Algumas empresas podem ficar desmotivadas diante da complexidade de fazer com que seus aplicativos de fornecimento existentes funcionem com os sistemas do marketplace. Mas mesmo assim, nenhuma empresa pode, ou deve, adiar a digitalização de sua função de procurement. Há várias etapas que podem ser seguidas para avançar com sucesso e com o mínimo de risco.
Como os marketplaces irão evoluir?
Assim como o crescimento dos marketplaces B2B irá reformular a função de procurement e o papel do CPO, o procurement também irá influenciar a evolução dos marketplaces. Prevemos que os CPOs acabem fazendo parcerias com o marketplaces para encontrar produtos e serviços, formando consórcios de compradores entre empresas do mesmo ramo e até mesmo desenvolvendo ecossistemas inteiros com fornecedores e seus pares que atendam mais efetivamente às necessidades das empresas (Quadro 3).
Como essas mudanças podem acontecer entre os três arquétipos?
Para plataformas de posicionamento de produtos, que lidam principalmente com produtos de commodities, a tendência provavelmente é a consolidação, com participantes menores tendo cada vez mais dificuldade em competir contra grandes companhias. No outro extremo do espectro, os marketplaces voltados ao escopo de trabalho parecem preparados para ter sucesso como fornecedores de nicho que atendem a mercados especializados como marketing e serviços jurídicos, especialmente para atividades mais comoditizadas. Os marketplaces relativos a tempo e materiais provavelmente terão mais concorrência.
Outro cenário provável é o surgimento de procurement como um serviço. Para empresas menores que não possuem uma função formal de procurement nem experiência na área, o procurement como um serviço ajudaria a transferir a maior parte dessas atividades para um marketplace, economizando dinheiro e melhorando os resultados. Os marketplaces ganhariam de várias maneiras, incluindo com o acesso às necessidades de planejamento de demanda de todo um novo segmento de compradores.
Essa dinâmica pode impulsionar os marketplaces, aumentando a competitividade e permitindo agilidade na organização de procurement, pois confere mais valor à empresa.
Quatro aspectos que todo CPO deve considerar
O conceito de marketplaces B2B não tem a ver apenas com presença no ambiente digital. Posicionar a organização para tirar o máximo de proveito dessa plataforma exigirá um esforço conjunto. Identificamos quatro ações importantes que os CPOs podem executar, não necessariamente nessa ordem (e algumas em paralelo):
Avalie seus gastos e processos indiretos atuais. Qual é o nível de maturidade da sua organização de procurement? Como seus gastos são divididos por categoria e qual percentual pode estar dentro dos três tipos de marketplace B2B? Identifique as deficiências ou pontos problemáticos em suas atividades atuais de compras. Como suas necessidades de procurement de curto e longo prazo precisam ser atendidas à medida que o cenário do marketplace online se desenvolve?
Realize projetos piloto de pequena escala. Comece fazendo compras nas categorias que você pode monitorar prontamente para medir o impacto. Se possível, teste todos os quatro arquétipos para ter uma ideia de como funcionam e como se comparam aos seus canais tradicionais. Reconheça que, se um projeto piloto não produz resultados imediatamente (como economia ou a expansão da base de fornecedores), isso não significa necessariamente que os marketplaces não sejam adequados para sua organização. O sucesso dependerá de muitos fatores, incluindo quais categorias você escolhe para comprar por meio dos marketplaces, quais recursos você possui para apoiar a mudança (falaremos mais sobre esse assunto a seguir) e como os marketplaces individuais respondem às necessidades dos clientes.
Imagine sua organização de procurement de próxima geração e o valor que ela poderia oferecer. Que tipo de eficiência você percebeu que poderia ser reutilizado em mais atividades geradoras de valor? Em que medida a capacidade de obter mão de obra eventual por meio de marketplaces online acelera sua velocidade de colocação no mercado ou melhora o tempo de resposta do cliente? Você poderia quantificar os benefícios de acelerar o fluxo de entrada de mercadorias e serviços na produtividade da sua organização? Leve em conta as economias e eficiências compostas resultantes da fixação de preços em uma ampla gama de categorias anualmente. A estratégia de cada organização dependerá em grande parte da natureza de seus gastos indiretos – como é comoditizada e quanto valor estaria em jogo se grande parte fosse terceirizada.
Determine os recursos necessários. Sua tecnologia atual está pronta para a tarefa? Caso contrário, o que sua organização precisará fazer para colocar seus sistemas de tecnologia e recursos digitais em ordem? De quais competências sua equipe de procurement precisará para administrar o procurement no marketplace com mais eficiência? E que tipo de talento será necessário para realizar um trabalho mais estratégico e de valor agregado?
Neste momento, é difícil prever até que ponto e com que rapidez os marketplaces B2B online se desenvolverão. Como em muitas coisas no mundo digital, quando houver uma grande quantidade de usuários, o campo de atuação pode explodir. A maior recompensa virá para aqueles que abordarem esse novo canal não apenas em termos de conveniência transacional, mas como uma oportunidade estratégica.
Os CPOs que estão preparando o terreno agora – fazendo sua lição de casa, investigando novas categorias e maneiras de atender às necessidades da organização e antecipando os sistemas e talentos dos quais precisam – estarão à frente nessa corrida. Ao elevar o papel da função de procurement, eles têm o potencial de não apenas capturar economias e preservar recursos, mas ajudar sua organização a obter vantagens competitivas de novas formas - e até mesmo revelar novas oportunidades.
