Há muito que as empresas de serviços têm sido um meio eficaz para os fabricantes de equipamentos originais (OEMs, na sigla em inglês) industriais desenvolverem relacionamentos mais próximos e duradouros com os clientes. Uma vez estabelecidos, esses vínculos podem criar valor ao longo de todo o ciclo de vida de um produto, transformando os serviços em um fluxo de receita robusto.
No entanto, criar e manter esses relacionamentos nunca foi fácil. E agora está se tornando ainda mais difícil. Os gigantes de B2C estabeleceram uma barra alta na experiência do cliente pessoal e customizada, que cada vez mais se estende às empresas de B2B, incluindo as OEMs industriais. Como resultado, a fim de ampliar o potencial de serviços, as OEMs estão tendendo a elevar sua atuação em termos da experiência do cliente.
Mas o que será necessário para isso? No nível mais básico, as organizações adotaram uma visão centrada no cliente, priorizaram intervenções críticas e usaram metodologias ágeis para entregar impacto rapidamente aos clientes. Mais recentemente, elas começaram a alavancar tecnologias inovadoras de última geração, tais como analytics preditivo, que ajudam a detectar a satisfação do cliente e o risco de churn.
Mas o que realmente destaca as organizações líderes em experiência do cliente é o uso de jornadas para estruturar seus esforços de transformação. Ao focarem nos resultados que os clientes esperam obter e em como eles interagem com a organização para alcançar esses resultados, as jornadas ajudam a aumentar o crescimento da receita.
O mesmo vale para as OEMs industriais. Elas podem reimaginar suas jornadas do cliente a fim de melhorar a experiência que estão entregando e tornarem-se mais acessíveis ao fazer negócios. Entretanto, as jornadas do cliente aprimoradas podem ser bastante diferentes para uma OEM industrial se comparadas com uma empresa B2C nativa digital. Em ambos os casos, jornadas do cliente aprimoradas podem incorporar recursos digitais que podem tornar as transações mais simples e agradáveis para os clientes, ao mesmo tempo em que reduzem o custo de atendimento de uma conta. Contudo, a complexidade do processo de vendas de uma empresa industrial faz com que gerar valor a partir do digital seja mais importante – e mais difícil.
Para usar as jornadas do cliente como forma de alavancar o negócio de serviços, as OEMs devem ter cuidado especial ao identificar o que os clientes desejam e mapear as necessidades das jornadas do cliente que estão entrelaçadas aos negócios de serviços. A partir disso, elas podem selecionar as melhorias que gerariam maior retorno para serem atualizadas com prioridade. A aplicação desses insights de maneira criteriosa pode gerar um aumento de 10% ou mais na receita de serviços – o que pode se traduzir em milhões em receitas no caso das grandes OEMs.
Eliminando as lacunas na experiência dos clientes de OEMs
Para tornarem-se centradas no serviço e melhorar a experiência do cliente, as OEMs devem entender melhor o que os clientes desejam e precisam. Para muitas, essa é uma abordagem radicalmente diferente de como elas vêm operando até o momento.
Isso é visível com base na lacuna existente entre o que os clientes afirmam desejar e o que as OEMs oferecem. Tomemos como exemplo o e-commerce: nossa pesquisa mostra que 60% dos clientes de B2B consideram que comprar produtos online é mais conveniente do que passar pelos canais tradicionais, enquanto 62% preferem repetir pedidos online. No entanto, apenas 13% das OEMs industriais oferecem algum tipo de solução digital e somente 10% oferecem ferramentas de autoatendimento online para repetir ordens de compra (Quadro 1). Em um fabricante do setor de aviação, não somente as vendas de peças estavam indisponíveis na modalidade de autoatendimento, como também não havia um sistema centralizado para monitorá-las. Com isso, quando um cliente solicitava uma peça de substituição, o técnico de serviços da empresa tinha que consultar a planta da aeronave para identificar o item – uma prática que acabava levando a erros.
Como mostram os dados, poucas OEMs incorporam recursos digitais aos seus negócios de serviços. De fato, de todos os setores incluídos na mais recente pesquisa anual de Quociente Digital da McKinsey, as ofertas digitais das empresas industriais são as menos maduras (Quadro 2). Dessa forma, as empresas B2B que incorporam o digital em suas operações têm a oportunidade de obter vantagem no mercado ao oferecerem uma melhor experiência ao cliente.
Se as OEMs pretendem melhorar a experiência do cliente, um bom ponto de partida são os serviços, pois desse modo as empresas têm a oportunidade de estabelecer um relacionamento contínuo com o cliente.
Jornadas do cliente no setor de serviços industriais
Melhorar as jornadas do cliente é uma forma de melhorar a experiência do cliente. A pesquisa anterior mostra que empresas com as melhores jornadas do cliente tendem a vencer no mercado, e um melhor desempenho tem uma forte correlação com o crescimento mais rápido das receitas. Nas mensurações da satisfação do cliente nas jornadas mais importantes, por exemplo, uma melhoria de um ponto em uma escala de dez pontos corresponde a um aumento mínimo de 3% no crescimento da receita.
Melhores jornadas do cliente também estão correlacionadas com resultados melhores em geral. Na maioria das indústrias, as três jornadas que os clientes mais valorizam respondem por mais de 25% do total da satisfação dos clientes. Oferecer uma jornada do cliente distintiva aumenta a probabilidade de os clientes comprarem novamente, gastarem mais, adicionarem produtos ou serviços e aumentarem sua fidelidade à empresa.
A maioria das OEMs industriais compartilham oito jornadas do cliente – melhorar qualquer uma delas pode aumentar as vendas, diminuir o custo de vendas ou reduzir o churn. Para uma OEM típica, as jornadas do cliente começam com a identificação do tipo de serviço necessário e, a partir disso, passar à compra e ao uso do serviço e, em última instância, à atualização ou renovação de um contrato ou descontinuação do serviço (Quadro 3).
As jornadas do cliente de OEMs industriais podem ser complicadas por diversos fatores, descritos a seguir.
- Muitos stakeholders. As jornadas podem precisar responder a complexas cadeias de valor que podem envolver múltiplos representantes em um único cliente, incluindo usuários, compradores, gerentes de serviço e altos executivos.
- Gestão de relacionamentos. Vender serviços técnicos pode depender de relacionamentos individuais como os que existem entre um cliente e um representante de vendas especializado. Esse tipo de relacionamento dificulta a automatização, padronização e monitoramento das jornadas do cliente. Além disso, cria o risco de que o relacionamento com o cliente seja estabelecido com o representante de vendas e não com a empresa, podendo abandoná-la caso o representante se desvincule.
- Necessidades variáveis dos clientes. Clientes de qualquer OEM industrial podem ter necessidades e expectativas extremamente diferentes conforme seu tamanho, uso do produto e localização. Alguns podem querer serviços de suporte personalizados, enquanto outros preferem interações digitais descomplicadas. As OEMs precisam levar tais preferências em consideração ao desenhar suas jornadas e experiências para os diferentes tipos de clientes.
- Baixa disponibilidade de dados. Uma OEM pode ter pouco ou nenhum dado de clientes em sua base de equipamentos instalada. As empresas que estão na indústria há algum tempo podem não ter registros de ativos antigos. Isso poderia impedi-las de determinar quais serviços os clientes podem desejar ou precisar – informação que é fundamental para criar jornadas eficazes.
- Organizações em silos. Os departamentos de serviços não oferecem uma experiência uniforme ao cliente, pois muitas vezes funcionam em silos. Uma empresa pode vender peças por meio de um departamento e manutenção por outro, mantendo registros separados do cliente. Falhar em oferecer uma experiência uniforme não somente é frustrante para os clientes como também impede que os departamentos tenham uma visão completa do relacionamento com o cliente, que eles poderiam usar para colaborar em novos produtos.
Apesar das complexidades, várias jornadas do cliente estão emergindo como pontos de partida dos esforços de transformação das OEMs. Um dos mais comuns se refere à atualização das opções de e-commerce na jornada “Repito a ordem de compra” e a criação de opções melhores de autoatendimento para as jornadas “Uso” e “Faço manutenção”. Essas jornadas são as mais fáceis de serem corrigidas ou são as mais similares às transações B2C comuns atualmente, tais como fazer compras online e monitorá-las.
A empresa do setor de aviação que tinha problemas para monitorar as peças está entre as OEMs que começou a fazer atualizações. Ela criou um site e um aplicativo para os clientes comprarem peças sobressalentes e espera que a jornada de compra atualizada resulte em um aumento de 10% na receita do negócio de peças (ver coluna “O negócio de peças de uma empresa de aviação levanta voo”).
Aprimorando a jornada do cliente
A maior parte das OEMs não tem condições de financiar o redesenho de todas as suas jornadas “do zero”. Em vez disso, elas podem priorizar por onde querem começar com base no retorno que esperam obter da atualização de cada processo. Para começar, recomendamos que as OEMs considerem os pontos-chave a seguir.
Conheça seus clientes. As empresas devem conhecer quem são os principais tomadores de decisão das jornadas do cliente específicas e o que cada um deles valoriza a fim de entregar esse valor. As OEMs podem obter insights sobre as necessidades dos clientes por meio de entrevistas e pesquisas ou fazendo perguntas aos representantes de vendas e serviços que interagem normalmente com o cliente. Uma vez que as OEMs souberem “para quem” devem elaborar jornadas do cliente, elas poderão determinar “como” fazê-lo e como mensurar se a jornada é eficaz ou não.
Entenda como os clientes desejam interagir – e por quê. A forma como um cliente prefere se comunicar com a OEM pode depender da indústria, tipo de serviço ou jornada do cliente específica. Alguns podem preferir estar em contato constante, principalmente se possuírem uma equipe de serviços de campo que faça manutenção regular em equipamentos de um determinado fornecedor. Outros clientes podem preferir comunicar-se somente quando precisam fazer uma compra. Seja qual for o caso, a empresa pode usar suas interações existentes com o cliente para identificar pontos sensíveis e decidir quais canais de comunicação usar para melhorar essas interações.
Ofereça um mix de canais analógicos e digitais. Nem todas as melhorias precisam ser digitais. Os serviços digitais podem criar um equilíbrio entre o que o cliente precisa e o que a empresa pode ser financeiramente capaz de fornecer. Uma siderúrgica, por exemplo, pode designar executivos de conta para atenderem seus maiores clientes, mas direcionar os clientes menores para o canal de vendas de peças online.
Identifique e corrija os pontos sensíveis dos clientes. Com dados sobre os clientes, as jornadas que eles usam e como preferem interagir, a OEM pode identificar os pontos sensíveis e priorizar quais deles seria mais vantajoso abordar primeiro. Fazer melhorias não tem que ser complicado – em alguns casos, as mudanças mais valiosas podem ser aquelas que os clientes não sabiam que queriam. Poderia simplesmente ser o redesenho do layout do site para que as informações disponíveis sobre serviços ou peças sejam encontradas com mais facilidade. Outras atualizações podem incluir a criação de um aplicativo ou, para uma OEM que ainda não tenha, lançar um canal de e-commerce.
Uma OEM industrial identificou que oferecia uma experiência de vendas ruim devido à estagnação da receita. A empresa não sabia ao certo qual parte da jornada de vendas deveria corrigir para gerar o maior retorno possível. Para desvendar o mistério, a empresa estabeleceu linhas de base em métricas-chave, incluindo vendas por produto, vendas por cliente e vendas totais, classificando a importância relativa de cada fator. Por outro lado, para determinar o valor que poderia extrair de melhorias específicas, a empresa analisou as métricas-chave, os resultados das pesquisas de satisfação do cliente e outros dados. Além disso, realizou entrevistas com clientes para entender quais eram os processos de vendas preferenciais e as melhorias que poderiam mudar seu comportamento de compra.
Com base nos resultados, a empresa lançou múltiplas iniciativas para melhorar a jornada de vendas. Adicionou a função de insights sobre os clientes para mensurar a eficácia das iniciativas e determinar quando eram necessárias melhorias adicionais. O trabalho ainda está em andamento, mas a empresa já identificou um potencial aumento na receita de $1 bilhão a partir da melhoria da experiência do cliente.
Monitore o progresso e atualize-o conforme necessário. À medida que as iniciativas vão sendo implementadas, as OEMs podem verificar a evolução do impacto gerado. Dentre os pontos de dados a serem monitorados, verifique se as iniciativas estão funcionando conforme esperado, o que os clientes estão dizendo sobre as jornadas aprimoradas e, se as jornadas estiverem funcionando bem, averigue se é hora de passar à próxima correção. Ao coletar feedback, as OEMs também podem determinar se é necessário um refinamento adicional.
As expectativas dos clientes de empresas de todos os tipos estão em constante mudança. Eles desejam uma experiência superior, com o mesmo nível de serviço personalizado, conveniência e ferramentas digitais com as quais estão acostumados em sua vida pessoal. As OEMs industriais precisam atender essas expectativas cada vez mais altas para permanecerem relevantes e vencer no mercado. Uma opção para alcançar esse objetivo é aperfeiçoar as jornadas do cliente do seu negócio de serviços, que está maduro para incorporar a mudança. As OEMs podem começar atualizando as etapas da jornada do cliente de serviços que apresentem os pontos mais sensíveis atualmente. É preciso abordá-los um a um, coletar dados sobre os resultados e usar o feedback para dar continuidade ao processo de melhoria. Se não tomarem ação, as OEMs poderão ver seus clientes fazerem negócios em outro lugar.
