O papel do suporte ao cliente na transformação da experiência do consumidor

As expectativas dos consumidores estão aumentando de maneira geral – mas isso não se deve a um setor específico, e sim a todas as excelentes interações oferecidas pelas grandes empresas. Os executivos reconheceram que a satisfação do cliente é o principal indicador para mensurar o sucesso, mas muitas vezes o foco em pontos de contato ou canais específicos resulta em uma melhoria incremental que permite apenas que uma empresa não fique para trás no mutável panorama do cliente. Grandes executivos já reconheceram que para conseguir uma mudança expressiva no nível de satisfação do cliente é necessário um esforço mais ambicioso - uma transformação de toda a experiência do consumidor.

Obter uma visão abrangente da jornada do cliente não é tão fácil quanto parece, e iniciativas que tentam adotar uma mentalidade centrada no cliente podem ser insuficientes se não houver uma clara estratégia top-line e uma visão detalhada do comportamento do cliente. Mesmo que a tecnologia e os dados dos canais de engajamento proporcionem às empresas uma maior visibilidade dos pontos de contato com o cliente, juntar todas essas informações para formar uma imagem clara e coerente do cliente pode ser um desafio excepcional. A complexidade das interações com clientes em diversos canais, por exemplo, significa que as informações estão presentes em toda a empresa - não apenas no suporte ao cliente, mas também nas funções de marketing, vendas, desenvolvimento de produtos e funções de back-office.

Criar excelentes jornadas de clientes - uma sequência planejada de pontos de contato que é percorrida pelos consumidores para atender a solicitações e problemas comuns, geralmente em uma combinação de canais ao vivo e digitais - é essencial para uma transformação da experiência do cliente. Esse processo de mapeamento de jornadas do cliente é a única maneira de realmente obter uma visão abrangente de toda a gama de pontos de contato e de como estão inter-relacionados. O suporte ao cliente, que normalmente inclui o call center, bem como os canais online e de autoatendimento, desempenha um papel essencial. Como o responsável natural por uma grande parte da jornada do cliente, o suporte ao cliente pode fornecer insights muito valiosos, ajudando a definir as jornadas, identificar pontos críticos e estimular a colaboração entre funções. Tais ações podem resultar em benefícios adicionais: uma remodelação ponta a ponta da jornada do cliente pode não apenas transformar tal experiência, como também reduzir os custos operacionais no atendimento.

Por que a jornada do cliente é importante em uma transformação de experiência do consumidor

Tradicionalmente, os esforços para melhorar a experiência do cliente concentram-se na coleta de uma enorme quantidade de detalhes sobre pontos de contato individuais - identificando os momentos-chave que causam um grande impacto sobre a satisfação do cliente, determinando por que o atendimento ficou aquém do esperado e desenvolvendo soluções para a melhoria do serviço. Líderes de diferentes funções, como vendas, marketing e suporte ao cliente, dedicavam tempo e recursos significativos para otimizar as interações dentro dos canais gerenciados por eles, mas a falta de visibilidade em diversas funções impedia um progresso mais abrangente e duradouro.

Organizações que conseguem romper com essa mentalidade compartimentada têm a possibilidade de obter uma visão inédita do cliente. A digitalização de toda a jornada do cliente, incluindo o uso de canais digitais e ferramentas de autoatendimento, já está acontecendo. E as grandes organizações estão usando volumes crescentes de dados para vincular a jornada do cliente e a satisfação do cliente à estratégia geral e às métricas top-line sobre crescimento e desempenho operacional (Gráfico 1). O entendimento de como fatores operacionais, tais como rapidez e resolução na primeira chamada, se traduzem em satisfação do cliente, possibilita que os call centers concentrem energia e recursos nas áreas que exercem maior impacto na experiência do cliente. Quando esses esforços estão em consonância com as metas gerais da organização, essa experiência aprimorada contribui para uma taxa de recomendação mais alta, que é uma métrica essencial para a empresa.

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O papel essencial do suporte ao cliente na transformação

Para um número de organizações cada vez maior, o suporte ao cliente desempenha um papel essencial e natural no mapeamento da jornada do cliente; no entanto, para que isso aconteça, a função precisa superar várias barreiras. A função começou como o call center, responsável por apenas um ponto de contato e de caráter primordialmente transacional. Em um mundo multicanal, o suporte ao cliente contribui cada vez mais para a satisfação do cliente em uma ampla gama de canais de atendimento, desde o chat online, passando pelas redes sociais até aplicativos de serviços e canais de autoatendimento. Em algumas organizações, a função ainda é vista como algo destinado apenas à execução, e não de natureza estratégica, focada principalmente em lidar com solicitações de pouca importância. Além disso, ao longo dos anos, a proliferação de canais e pontos de contato causou o aumento do número de setores dentro da empresa que se engajam com os clientes. Dessa forma, o suporte ao cliente permaneceu no centro da experiência do consumidor, mas existia uma visão de que funções como vendas e marketing tinham uma melhor compreensão dos clientes. Por fim, algumas vezes os obstáculos ao compartilhamento de informações e à colaboração reduziram a influência do suporte ao cliente na definição de estratégias de experiência do consumidor. Em organizações menos avançadas, por exemplo, a realização até mesmo de tarefas básicas pode ser um desafio, tais como alterações no site hospedado no departamento de marketing.

A verdade é que o suporte ao cliente deve estar intimamente envolvido na concepção de jornadas de clientes: a função engloba todos os pontos de contato e unidades organizacionais com um componente claro de atendimento, como filiais, serviço de campo e call centers que lidam com telefonemas, e-mails, chats e tarefas de back-office. A configuração organizacional do suporte ao cliente reflete esse alcance. Muitas organizações utilizam uma abordagem integrada que agrupa a responsabilidade pelos diferentes canais em uma única unidade, e a ascensão da multicanalidade acelerou essa integração. Graças às responsabilidades do suporte ao cliente, os agentes que trabalham na linha de frente permitem que a função ouça a “voz do cliente” diariamente, monitore tendências e o sentimento geral, e identifique pontos críticos, alavancas de melhoria e fatores de sucesso.

Uma importante empresa europeia de telecomunicações, por exemplo, remodelou recentemente sua organização de suporte ao cliente, transformando funções separadas, ligadas por plataformas tecnológicas comuns em uma entidade unificada, concentrada nos segmentos definidos por diferentes jornadas de clientes. Nessa reorganização, o suporte ao cliente assumiu a responsabilidade não apenas pelo call center, mas também por todos os processos pertinentes ao atendimento (incluindo serviços de campo), permitindo que ele administre a experiência do consumidor de ponta a ponta para a maioria das jornadas de serviço.

O papel e as responsabilidades do suporte ao cliente permitem o avanço da transformação do cliente de diversas maneiras:

1. Responsabilidade pelas jornadas dos clientes. O suporte ao cliente controla um número significativo de pontos de contato nos principais canais, o que faz com que ele seja o responsável natural por muitas jornadas de clientes com foco em atendimento. Com insights dessas interações com o cliente, o suporte ao cliente também está em uma posição única para fornecer informações para a estratégia de vendas, marketing e desenvolvimento de produtos, entre outras funções.
2. Implementação de medidas de melhoria. Quando surgem problemas, a posição do suporte ao cliente permite a adoção de medidas para melhorar a experiência do consumidor, seja para uma jornada específica ou nos diversos pontos de contato comuns em todas as jornadas. A função costuma ser a primeira a detectar problemas operacionais e de produtos: por exemplo, a função de suporte ao cliente de um varejista identificou primeiro um padrão não confiável de entrega de encomendas e levou a questão para o departamento de logística.
3. Incentivo à melhoria de desempenho. O suporte ao cliente pode elaborar uma visão detalhada da experiência geral através do olhar do cliente (Gráfico 2). Com essa perspectiva, ele pode identificar os diferentes pontos de contato e canais em uma determinada jornada, bem como os departamentos ou funções responsáveis pela interação.

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Colaboração multifuncional nas jornadas de clientes

A complexidade das jornadas do cliente – nas quais um cliente pode pular de ponto de contato para ponto de contato entre os diversos canais – destaca a necessidade de colaboração multifuncional. A seguinte amostra da jornada “Eu entro”, que descreve o caminho percorrido por um indivíduo desde o interesse inicial até a conversão, especifica a interação com o cliente e a responsabilidade funcional em cada etapa.

• Eu me informo. O contato inicial de um cliente para saber mais sobre os produtos e serviços de uma empresa geralmente é responsabilidade dos departamentos de marketing e vendas.
• “Eu manifesto meu interesse e peço informações”. Um canal de vendas específico, como uma filial, geralmente cuida dessa etapa. No entanto, o suporte ao cliente frequentemente descobre oportunidades de vendas como parte do suporte ao cliente.¹
• Eu preencho meu contrato (e preciso de ajuda).Normalmente, o call center lida com essas solicitações, que consistem em questões administrativas simples no processo de integração. Quando surgirem dúvidas ou ocorrerem problemas no preenchimento das lacunas da jornada online, o suporte ao cliente pode ser um colaborador para encontrar soluções.
• Eu recebo as informações sobre meu contrato. O contato com o cliente geralmente é acionado por um processo específico de vendas com o apoio do back-office, como detalhes sobre pagamento automático. Uma central de contato também pode lidar com essas solicitações.
• Eu me registro no portal. Um departamento separado (geralmente o marketing) pode administrar portais online, mas em um mundo multicanal, a responsabilidade pelo portal online pode ficar sob a alçada do suporte ao cliente. Especialmente, se o portal online não for inicialmente apresentado como parte do produto ou serviço, os clientes poderão ignorar esse canal, levando as empresas a perder oportunidades de engajamento.

Six hallmarks of a customer-experience transformation

Although mapping the customer journey is at the heart of a customer-experience transformation, companies should focus on a handful of other areas to ensure that this exercise actually translates into a better customer experience. In our work with clients, companies that have been able to create and maintain an excellent customer experience across channels follow a common approach. Six hallmarks make up a sequential process of continual improvement and refinement (exhibit). Companies that deliver a distinctive customer experience have a clear value proposition and develop an intimate understanding of customer journeys and mind-sets. Organizations then incorporate behavioral psychology to shape interactions with customers. By devising innovative customer journeys, organizations tailor customer care strategies to specific touchpoints and empower agents with digital tools and performance management. Regular governance and assessments with key performance indicators (KPIs) linked to specific business objectives ensure that lessons and insights continually recalibrate the value proposition.

Esse exercício é essencial para garantir que todas as funções tenham visibilidade dentro das transferências ocorridas em uma jornada do cliente e que seus processos internos estejam alinhados a todos os canais. Todos os setores devem se beneficiar da obtenção de uma visão mais ampla sobre as jornadas comuns dos clientes. Por exemplo, vários setores de serviços, como seguros, bancos, empresas de serviços essenciais e empresas de telecomunicações, têm jornadas semelhantes de adesão e desistência. Quase todos os setores têm uma jornada “eu reclamo”. Outras jornadas são específicas de cada setor: por exemplo, as empresas de prestação de serviços essenciais podem perceber que, quando um cliente muda de casa, isso representa um “momento da verdade”. Geralmente, as empresas de prestação de serviços essenciais não desfrutam de muita visibilidade e muitas vezes os consumidores nem sabem em qual plano estão inscritos. Como a mudança de residência é um dos poucos momentos nos quais os clientes se envolvem ativamente com a empresa, “eu me mudo” é, portanto, uma jornada importante. Da mesma forma, no setor de seguros “eu tenho um sinistro” pode representar um “momento da verdade”, no qual um atendimento eficaz é essencial.

Adaptação das operações para aprimorar a experiência do consumidor

A responsabilidade pelo suporte ao cliente com tal variedade de pontos de contato faz com que a função seja parte vital da compreensão e do mapeamento das jornadas do cliente. Entretanto, a função está bem posicionada para transformar os insights das jornadas do cliente em novas formas de trabalho que podem melhorar a experiência do consumidor.

Superação de barreiras organizacionais. Agregar o conhecimento coletivo dos líderes de diferentes funções é crucial para uma imagem detalhada e precisa da jornada de cada cliente. Mesmo em uma jornada de cliente com responsabilidades por atendimento e vendas aparentemente bem definidas, a colaboração é capaz de revelar pontos de contato que podem ser naturalmente administrados por organizações de suporte ao cliente.

A vida dos seus clientes já é digital – mas seu atendimento ao cliente ainda é analógico?

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Entendimento de cada ponto de contato dentro de um contexto. Embora cada jornada do cliente possa ser formada por diversos pontos de contato, para determinar os próximos passos é necessária uma conscientização sobre o contexto - não apenas o processo, mas também as emoções e a mentalidade dos consumidores no momento em que o contato está ocorrendo. Conhecer o histórico dos consumidores, mesmo que os líderes de suporte ao cliente não possam melhorá-lo, pode aprimorar a experiência ao longo de toda a jornada. Nos parques temáticos da Disney, por exemplo, a otimização da jornada do cliente pode começar antes da entrada no parque, mas os agentes de atendimento também devem levar em conta o contexto emocional. Uma família pode ter feito uma viagem longa e cansativa para chegar lá, mas também pode estar empolgada, e esses insights podem fornecer aos agentes o contexto necessário para guiar as interações e melhorar a experiência da jornada.

Identificação dos pontos críticos universais e desenvolvimento de soluções. A abordagem “Eu entro” pode identificar pontos críticos dentro de uma jornada específica, mas também pode destacar pontos críticos universais dentro de um determinado canal. Por exemplo, se uma empresa não fornecer um determinado nível de serviço, tal ponto crítico poderá se aplicar a todos os contatos, independentemente da jornada específica. Da mesma forma, a otimização do gerenciamento da força de trabalho pode melhorar todos os pontos de contato em determinados canais. Por exemplo, uma central de contato mais eficaz pode exercer um impacto direto sobre a satisfação do cliente (devido ao menor tempo de espera) e sobre os custos operacionais (devido à maior produtividade). Nesses casos, as empresas podem obter maior valor realizando melhorias em diferentes jornadas.

Alcançar uma transformação na experiência do cliente requer uma estratégia top-line, mas seu êxito acaba por depender do resultado de milhões de pontos de contato individuais. Criar um quadro coeso e detalhado dos segmentos de clientes usando essas interações não é uma tarefa fácil: exige insights vindos de várias partes da organização. Por ser a linha de frente, o suporte ao cliente não deve apenas “ter um assento à mesa”; a função e seus gerentes devem estar preparados para liderar a transformação.